帮助更多的人
做更好的视频!

春节红包大战:互联网巨头的“贺岁片”与“支付梦”

伴随着2021年春节的日益临近,手机上许多APP软件开始更新为新春版,平台相应的红包玩法也陆续公布。

1月26日,抖音官宣,正式成为2021年央视春晚独家红包合作伙伴,将在除夕夜分出12亿元。

这是继2020年的快手之后,第二个登上春晚的直播短视频平台。

自2015年微信支付在春晚发出5亿红包开始,6年时间里,春晚所展现出来的巨大商业价值和流量效应,让互联网巨头们折服,争相要登上这方舞台。

而舞台下面,多家平台的红包大战激战正酣。排在前三位的分别是抖音、快手和百度,金额分别是20亿、21亿和22亿。这三个惊人的数字,亦赫然出现在三家APP的新春版封面上。

除了红包金额足够诱人,平台更加多元化的玩法,即红包派发形式,也吸引了大批用户的参与。

表面上看,互联网巨头的红包大战,颇有些花钱买流量的“斗富”意味,但在“大撒币”背后,对于平台来说,再次上演一回“珍珠港偷袭”,实现支付闭环和社交沉淀,或许才是终极目的,一如6年前微信成功狙击支付宝。

红包混战开启
相较往年只有一个支付宝,2021年的春节红包活动可谓是一场混战,抖音、快手、视频号、YY直播、微博、小红书等纷纷参与。

在金额上,前三名分别是抖音的20亿、快手的21亿以及百度的22亿,遥遥领先其他平台。

在红包玩法方面,集卡还是最主要的形式。
其中,发放红包金额最高的百度,于2月2日开启“好运中国年”活动,只要参与集卡活动,集齐5张卡就能瓜分5亿元奖金。该活动模式与以往的春节集卡没有太大差别,最大的亮点或在于,可以通过跳转至YY直播打卡获取抽卡次数。

相比之下,快手的春节活动则能称得上是一个“大礼包”——由超级红包、超级直播和超级年礼三部分组成。
首先,红包部分,快手在1月29日就开启了“温暖好运年”预热场。更新版本后可以发现,屏幕上端的频道新增了“春节”窗口,用户进入后,画面显示的是一个快手和淘宝特价版联合的游戏页面,有飞行棋、集福气、拔河PK、开福袋等多个小游戏,参与游戏就可以获得现金红包或者其他小礼物。
目前,点进部分主播的直播间可发现,许多用户纷纷留下“爱情牛(集福气卡中的一种)换家庭牛”、“学习牛换爱情牛”的换卡弹幕。

在超级直播Part,快手启动了为期26天的直播IP“超级播”,将有周杰伦、阿朵、黄子韬、毛不易等300位明星与众多快手达人陪用户共迎新春。此外,快手电商还推出了超级年礼活动,联合多位明星开启年货专场。
而准备送出20亿的抖音,红包玩法相对简单,仅是此前官宣时提到的用户观看央视春晚期间,根据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包。当晚抖音将会分出12亿元。此外央视春晚也会在抖音、今日头条和西瓜视频三个平台全程直播。这跟快手去年提出的“看视频+点赞”体验短视频平台的玩法相比,略显单调。
而在平台端,抖音2月4日正式上线“锦鲤红包”,用户完成如拍摄全家福视频、贺岁照片、收集灯笼等任务后就可抢红包,其中设置有8888元的锦鲤红包;此外,参与“点亮灯笼”集齐所有灯笼,还可以在除夕当晚瓜分5亿红包。

春节红包的另外两大玩家支付宝和微信,也已经开启红包活动。其中,支付宝除了AR扫福外,今年新增了全民写福的玩法,用户可以“写福字”后免费打印包邮到家。
微信红包的最大热度在于红包封面,品牌方、视频号认证作者等许多品牌都设计自家红包封面,通过定点发放的形式供用户抢领。此外视频号已经与微信红包封面实现联动,通过抢红包用户可直接到达视频号。
越来越多的平台加入到春晚红包大战中来,砸钱抢关注、挣流量,进一步带动下沉市场用户对平台的认同,提升平台影响力,同时也通过多元化玩法和特色内容,增加用户的停留时长。

内容平台的支付野心
拼多多的“黯然离场”,使得2021年春晚红包独家合作伙伴最终花落抖音,这样的结局其实并不让人意外。
当下流量最大的短视频平台承接关注度最高的晚会,从2019年的二级赞助商一跃成为独家赞助,扬言要拿出20亿红包的抖音,想要的不仅仅只是一场流量狂欢,实现支付闭环和社交沉淀,或许才是其真正的目的。
在2015年之前,国内移动支付市场还是支付宝一家独大。但就在距离2015年春节的前10天,微信上线了一款小团队打造的轻量级产品——新年红包,发放5亿红包推广微信支付。
那年春节,几乎所有的手机用户都在向朋友讨要新年红包,各种聊天群里也充满了发红包、拼手气的欢乐。
根据此前腾讯官方公布的数据,2015年春节,从除夕到初八,超过800万用户参与了抢红包活动,超过4000万个红包被领取,平均每人抢了4-5个红包,一个晚上绑卡用户涨至2亿。
而这一被马云称之为“珍珠港偷袭”的打法,让微信在移动支付市场站稳了脚跟,后续又通过打车补贴等一系列手段,慢慢在移动支付市场形成与支付宝分庭抗礼的格局。

2020年8月,字节跳动通过收购的方式拿下支付牌照,又在2021年1月19日,赶在春晚合作官宣之前上线抖音支付。“工具”有了,如何推广使用就显得十分关键,而春晚红包不失为一个最直接的方式。
用户在参加春节活动集卡、春晚活动获得红包后,所得的现金红包进入抖音钱包,随后可以在平台内进行二次转化或者绑定银行卡提现。
用12亿的除夕春晚红包撬动用户绑卡热潮,同时在电商带货的加持下,深化支付场景为抖音支付提供生存空间,或许是抖音期待能够实现的最佳结果。

但目前的情况是,不同于支付宝和微信已经实现了线下场景和生活服务的覆盖,抖音的支付场景仅包括礼物打赏、流量付费(即投DOU+)以及电商三种。其中,礼物打赏、流量付费仍需通过支付宝、微信等第三方渠道支付,只有在直播电商的支付窗口折叠页面内显示有抖音支付。
而从用户的角度上来说,抖音仍然是一个以内容、娱乐为主的直播短视频平台,日常支付场景最多的,也是出现在直播间内的打赏行为,如何驱动用户形成电商消费、转变付费习惯,是抖音在承接下春晚这份巨额流量后,需要思考的关键所在。
悄然进军社交领域
虽然抖音布局支付,意在为直播电商闭环而准备,虽然春晚红包确实能够为其带来一定的影响和效果,但要真正影响支付市场,还需要较长的时间。
那么,抖音和春晚的合作,还想要实现什么呢?
张楠在最近的对外发言中表示,社交是抖音非常重要的产品方向。2021年春节,受新冠疫情影响,很多人无法回家过年,抖音希望帮助更多人更好地连接和表达,希望大家春节时能够在抖音上与家人沟通和互动。
而在近日,有网友发现,抖音App的聊天界面出现了两个重要更新,分别是在好友聊天界面内增加发红包功能,以及在群聊天界面增加了群发红包的功能。
据了解,抖音群红包的玩法与微信红包玩法相似,支持普通红包和拼手气红包,拼手气红包金额随机,普通红包均分,每个红包最高限额200元,用户可以设置相关的红包祝福语。
此外,有媒体爆料称,抖音还将会在春节前上线AR红包玩法。目前内部已经上线了一个名为“ByteLens”的小程序,可以通过扫一扫,对商品、文字等进行识别,可能类似于支付宝的AR扫福,将会应用于抖音红包的玩法中。
2020年以来,抖音在社交领域的动作十分频繁。从测试“连线”功能以及语音匹配功能,到推出“视频通话”链接多闪,再到“朋友圈”、“语音通话”和“日记”功能,可以看到,作为日活6亿的App,抖音并不满足于做单一的短视频平台,而是要逐步实现社交化的目标。

毕竟,对于所有平台来说,社交都是一块肥肉,打造私域流量、构建优质的社交氛围,意味着用户粘性更高、付费意愿更强,因此也就拥有了更多的变现空间。
但在抖音内,好友聊天、群聊天等功能似乎仍未能被用户所接受,而通过春节这个特殊的时间点,借助好友红包、群红包实现更多用户主动通过抖音去传播,这或将成为抖音向社交领域发起冲击的重要机会。

赞(1) 打赏
未经允许不得转载:抖音教程 » 春节红包大战:互联网巨头的“贺岁片”与“支付梦”
分享到: 更多 (0)

评论 3

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址
  1. #1

    Wow, amazing weblog layout! How lengthy have you been blogging for?
    you made blogging glance easy. The overall look of your website is
    wonderful, let alone the content material!

    CBD oil for sale3周前 (02-11)回复
  2. #2

    Good information. Lucky me I found your site by chance (stumbleupon).
    I’ve book-marked it for later!

  3. #3

    Hey there, I think your blog might be having browser
    compatibility issues. When I look at your blog in Firefox, it looks fine but when opening in Internet Explorer,
    it has some overlapping. I just wanted to give you a quick heads up!
    Other then that, amazing blog!

抖音培训教学 更专业 更方便

联系我们抖音教程

觉得文章有用就打赏一下文章作者

微信扫一扫打赏