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抖音7天视频播放量33亿:抖音爆款的打造思路有哪些?

  导读 :从海量曝光到转化带货,品牌营销诉求的变化对抖音的需求也不断提高,如何持续用好创新玩法值得探究。

  在2019年,完成了“美团订酒店,一年3亿间”品牌升级的美团酒店,顺势在抖音上策划#爱你不止3亿遍#抖音挑战赛。

  通过传播策略与对技术产品的应用,活动7日视频播放量创新高,突破45亿次,活动上线一周内吸引1.35亿点赞。

  回顾2018年,“一年订出2亿间”的美团酒店,借助抖音推出#三心二亿撩到你#抖音挑战赛,7日视频播放量达33亿,连续两年抢占抖音爆款热点。

  1、玩法升级,为爆款营销造续集

  连续两年的短视频品牌挑战赛营销中,美团酒店均采用达人领舞品牌互动话题的传播模式。

  2018年的“三心二亿手势舞”既萌且撩,简单易学,搭配定制贴纸与BGM,在6位头部达人的示范效力下收获近115万短视频UGC,成为第一个7日视频播放量突破30亿的品牌,助力品牌官方账号增粉超400%。

  传播中,抖音根据大数据分析结果,为品牌定制的最受用户喜爱的猫耳、爱心元素贴纸,并通过贴纸展示,直观有效地传递“一年订出2亿间 ”的品牌信息。

  2019年,美团酒店的年预订间数已增长至3亿。

  为传递这一信息,品牌继续抢占抖音开屏、发现页banner、热搜榜、站内信等核心入口,启用郭冬临、刘宇等明星为品牌助阵,并策划#爱你不止3亿遍 热门话题,抢占用户关注。

  在获取更高流量的同时,美团酒店在互动玩法上进行升级。一方面在品牌贴纸中应用体感识别技术,可根据用户的手势触发特定动态效果。

  新鲜有趣的玩法在一周内,吸引17万用户使用该帖纸上传视频,作为一款带有明确商业信息的贴纸,互动量惊人。

  另一方面,品牌在达人视频中加入Link组件,可直接将用户引流至H5聚合页,打通跳转路径,提升转化效果。

  2、爆款的成功能否被复制?

  回顾美团酒店两年来短视频品牌挑战赛营销方法的传承与升级,可以一窥抖音爆款的打造思路

  1. 借势热点,提升营销速率

  在美团酒店2019年度的短视频营销中,品牌借势“复联”引发的话题热点,策划“爱你不止3亿遍”,吸引用户参与话题创制与互动。

  借势热点是品牌常规使用的营销方式,品牌会在组织层面调整优化,组建一支实时在线的创意团队,以输出海报、文案等方式“蹭”热点。

  但在短视频环境下追热点的操作方法发生了不小的变化,不仅要追的上,而且要参与创造热点才是完整的路径。品牌更需要借助平台、用户与工具的力量展开营销。

  短视频创意时代,品牌利用视频素材追热点制作难度更大,更加考验创意团队的执行水平,官方发起的热点话题触达到用户的程度大小考核充满挑战。

  当下,抖音则将创意主动权还给用户,通过定制贴纸、达人领舞等方式激发大众的创造力,在短时间内为品牌募集大量“民间创意供应商”,响应热点话题,产出多样内容,打造出由用户到大众的热点分发路径,更加适合品牌打透话题,借势传播。

  2. 融入新社交模式,改写信息流动方式

  在抖音,用户一边消费内容,一边自我表达,再借由内容进入兴趣圈层,形成以内容为基础、以人为核心的新社交关系。这种新型的短视频社交正在助力品牌实现基于“弱社交”的信息传播与引爆。

  在美团酒店的传播中,品牌发起的#爱你不止3亿遍 社交话题下聚合超过68万只视频,用户通过短视频创作的方式响应话题,展开内容社交。

  同时,该话题本身获得1.35亿点赞、600万评论、326万次分享,形成直接的社交互动。

  可以看到,无论是制造社交话题、放大社交话题、激发社交行为还是开拓社交关系上,抖音都具备天然优势。

  3. 不只追求曝光,更要实效

  在视频环境中承载互动功能是短视频平台的一大优势,它能将用户对内容的关注直接转化为点击、互动、线索甚至销售。

  而在短视频电商营销模式出现后,抖音的转化能力得到进一步释放。

  美团在传播中应用Link组件、站内H5 等功能促进活动效果的提升。

  另外,品牌在短视频营销中还应用购物车、小程序 等工具,打通从曝光、互动到转化、销售的流程,缩短消费者从心动到行动的决策过程,将内容力、达人种草力直接转化为销售线索与下单。

  截至2019年7月,抖音日活用户已超过3.2亿。目前,凭借自身的流量能力、互动能力与转化能力,抖音商业化已帮助众多品牌深入消费圈层,获得切实业务增长。

  随着短视频玩法的升级、工具的创新、方法论的完善,短视频营销有不断向上的势能,美团所代表的行业品牌对以抖音为代表的短视频平台不断加码,势必会进一步深入短视频生态,获得更多的营销创新空间。

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