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万物皆可测评:抖音测评视频为何这么招人喜欢?

  通过观看测评视频来完成种草和拔草,已经是许多人在决定花钱之前的必做功课。

  测评视频原本起源于数码爱好者的小圈子,早在2005年视频网站诞生之前,相关博客和论坛上就有人会把开箱过程用图文形式分享给大家。

  2006年,谷歌趋势正式收录了开箱一词。目前YouTube上能找到最早的开箱视频是2006年的「诺基亚E61的开箱仪式」,视频全长只有90秒,拆开包装后简单展示了手机和电池、耳机、说明书等配件。

  此后,测评视频的魅力开始从数码圈子散发到各个大众或小众的领域,如今但凡是个能买到的东西,在网络上几乎都能找到相关的测评视频。

  除了专业的测评博主,越来越多其他领域的博主也会用测评视频来丰富自己的选题。

  抖音星图有专门的测评分类,下设美妆、3C数码、汽车、美食产品、母婴产品、综合6个子分类。B站没有专门的测评分区,但在生活、游戏、时尚、数码、科技各个分区都有专做测评的UP主。

  测评视频分类

  美食测评视频是受众最广泛的垂类,成本和难度也相对最低。

  2019年B站百大UP主中,「吃货明3」和「吃货请闭眼」都是专做美食测评的人气UP主,前者主要做特色零食开箱测评,后者会分享各个城市地道小馆儿的试吃体验,对美食背后的典故也信手拈来。

  但目前市面上大多数的美食测评视频存在千篇一律、同质化严重的问题,这让选题新颖、脑洞大开的测评博主很容易突出重围,例如「贤宝宝baby」和「记录生活的蛋黄派」,都是2019百大UP主新晋成员。

  粉丝常说「贤宝宝的钱真好赚」,为粉丝充当人肉购物避雷针的「网购上当」系列,已经成为了他的一档固定栏目。还有类似于「24小时只吃蓝色/绿色的食物,最终会怎么样」等极具新意的系列策划。

  「记录生活的蛋黄派」则凭借各种猎奇的试吃脑洞受到喜爱,例如自制关东煮、毛血旺、炸茄盒等,生活里看似平平无奇的东西也能在他的脑洞创作后成为看点。

  数码测评是对专业性要求最高的品类之一,一个好的测评,需要有真实可靠的数据,对产品特性详细深入的展示,还需要博主的表述清晰准确,尽量深入浅出,专业性与通俗性相结合。

  除了ZEALER、FView等老牌专业测评媒体,出现了越来越多的更靠近普通消费者的数码测评博主。例如小白测评、大米测评、科技美学等。

  「科技美学」专做数码测评,视频风格轻松诙谐,站在粉丝角度,用接地气的语言分析前沿数码产品。对比测评是他的一个王牌栏目,覆盖产品多,能切中消费者痛点,这一系列的播放量都比较高。

  游戏测评是B站的长板,游戏区也是诞生最多百大UP主的分区之一,其中老番茄、中国boy大猩猩、渗透之C君、敖厂长、怕上火暴王老菊等人的视频都极具个人特色。他们的测评领域也各有侧重,如敖厂长主要做单机游戏测评,怕上火暴王老菊主要做模拟经营游戏测评,渗透之C君主要做恐怖游戏和独立小游戏测评。

  相比于B站,抖音的一个独特大类是汽车测评,这个垂类培养出了很多千万粉丝级别的博主。抖音的汽车测评博主胜在接地气、说实话。例如「猴哥说车」通过广州车展上给用户梳理了几款千万不能买的车,一举获得大量关注,这在传统的汽车测评媒体上是很难看到的。

  美妆测评是几乎每个美妆博主都会涉足的选题,也是品牌植入、推广最常见的形式之一。但随着恰饭情况的泛滥,观众对普通测评视频的警惕性已经越来越高。观众想看到说真话的美妆博主,于是出现了人肉暴晒测评防晒霜效果、亲自喂蚊子测评驱蚊产品效果等「用生命在测评」的奇特姿态。

  测评博主变现能力不俗

  在变现方式上,测评博主与其他KOL并无什么不同,一部分是平台补贴,另一部分是商业接单,最主要的还是后者。

  抖音的汽车测评博主商业化程度很高,由于购车人群与短视频平台用户高度重合,汽车品牌方对于垂直KOL的投放非常下本。

  以2522万粉丝的「虎哥说车」为例,星图显示接单数为71单,1-20秒视频报价30万元,21-60秒视频报价35万元,在整个星图的达人报价里也属于一线水平。

  B站的游戏测评、数码测评博主都会经常接到手机厂商的广告,越来越多的手机发布会也会选择与KOL合作。今年4月,荣耀30手机在发布会之前,与UP主「远古时代装机猿」通过直播联动,现场进行了开箱评测。但这个测评是无实物测评,旨在造梗和进行品牌宣传,是针对B站用户的对症下药。

  除了商单,一些手机测评博主还能够拿到平台赞助,例如苏宁、京东等,博主也会在视频里推荐平台。

  很多品牌方也会主动向有一定粉丝数的UP主寄去PR包裹,一般都是礼盒、新品等需要提升曝光量的产品,目的在于给观众种草,打造新品影响力。

  平台补贴部分,国内除了B站有创作者激励计划,抖音、微博等大多是流量补贴。YouTube的平台收益部分会更多一些,2018年,全平台最赚钱的博主就是一个测评玩具的8岁小孩,据报道年收入高达2600万美元。测评视频怎么这么招人喜欢?

  首先是因为真实。相比于极尽美化和堆砌辞藻的品牌广告,测评视频能够最大限度地展示产品本身,展示在镜头前的是摘掉滤镜后产品最真实的状态,消费者最关心的问题能得到直观展现。

  测评视频还能产生一种代偿满足的效果。一些暂时买不到或者买不起的东西,心痒难耐时看看测评视频,会产生一种身在其中的参与感,物欲的短暂满足也会让很多人看视频停不下来。

  测评视频的出现,改变了消费话语权。曾经的消费话语权被广告主和传统媒体所垄断,潮流的引发是自上而下的;而测评视频能让每个人发出自己的声音,不被规则和传统所定义,产品是好是坏要接受最真实的检阅。

  此外,不同于传统媒体严苛的专业测评,现在的测评视频更加看重的是,如何在保证准确客观的基础上,加上更多有趣好玩的测评姿态,和脑洞大开的测评维度。有时,观众看的不只是一个产品的测评,更看的是博主的脑洞和角度。

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