京东零售CEO徐雷今年6月在接受腾讯新闻采访时说，直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。

淘宝直播负责人玄德这样描述直播之于淘宝的意义，“淘宝直播是一种生产力”。抖音和快手则把直播当作完善商业与内容生态的加速器，是完成从内容到“内容+商业”的一跃。

对直播的理解不同，影响到各自行为方式。