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注意!这些因素将影响千川投放!带货直播都在玩的巨量千川,你知道多少?

巨量千川自全量上线后便一直引发热议,投放难度降低、支持同时建立多条计划、以及更为精准的人群定向,都让新老商家产生极大兴趣;

那么“巨量千川”到底是什么?千川投放要经历哪几个阶段?投放过程中又有哪些要点需要注意呢?

巨量千川是什么?

巨量千川是整合了字节旗下带货及推广平台的一个新平台,最大的特点就是融合了原有巨量引擎、DOU+两大投放场景,对流量进行整合,扩大流量池。同时,千川支持直播、短视频多种带货方式,并支持移动端和PC端双端投放。用户只需一个千川账号,即可进行所有抖音店铺推广的操作。

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那么巨量千川有哪些投放思路或技巧呢?

千川投放的三个阶段千川投放计划可以根据账号的不同阶段带货方式(直播或视频)、带货品类等维度建立不同的策略。但其实,无论哪个维度为核心的投放计划,都可以拆解成“投前—投中—投后”三个阶段。

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用明确的时间节点,将投放目标拆解成可衡量的阶段目标,那么执行方向也会更加明确。一起来看看这三个阶段的关注点有什么不同吧?

投前:明确账号阶段目标

在账号的不同阶段,营销诉求也不同,导致投放的关注指标也不同。所以在建立投放计划前,需要先明确账号的阶段目标及投放目的。以直播带货为例,账号在冷启动阶段,通常粉丝体量较小,直播间人群也不稳定,因此需要提高直播间停留时长、观众互动数据加速为账号建立标签;而到了成熟阶段,账号完成一定的粉丝沉淀,则需要精细直播间引流策略,提高直播间下单,复购率等,保障账号的生命周期价值

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比如在冷启动阶段,账号还未形成标签时,可以先以涨粉为目的,在投放时选择转化目标为“粉丝提升”,当后续积累一定粉丝后,再将粉丝量和点赞评论项结合投放。 

投中:及时调整投放计划

在本阶段,我们需要根据上一阶段设立的投放目的,并结合自身实际情况建立投放计划。目前千川推出“小店随心推、PC极速推广、PC专业推广”三个版本。对于处在冷启动期,且没有投放经验的商家来说,可以直接使用极速版进行小额多笔投放,让系统自动出价,减少操作成本。当然,也可以将同一视频素材采取阶梯出价的方式,多维度获得转化效果,为后续专业化投放积累更多数据。

而除在成长期或成熟期的商家,有一定的粉丝积累,就需要结合创意类型、达人定向等,建立更精细的投放计划。以自播号「轻刻旅行」为例,可以看到该账号的直播间观众主要以25-35的女性为主,且多分布在沿海城市。同时还对特色小吃、日常vlog等视频内容感兴趣。那么我们可以尝试使用不同的视频素材,配合人群定向搭建不同的计划进行投放。当计划有稳定的展示后,再结合目标对跑通的计划进行不断优化,实现效果最大化。

建议在明确自身营销目标的前提下,每天建立10-20个计划,会更便于运营者对计划进行管理和优化。同时,我们也总结了几个投放建议Tips:

1.根据直播间/主播/商品受众或潜在受众特征,圈定适配的人群标签进行定向;

2.人群定向投放可以与智能放量结合使用来提高跑量能力,适当提高计划预售和出价;

3.用户行为定向和兴趣定向是并集关系,可搭配使用。

投后:复盘并调整投放计划

计划的跑量效果最终将反应在账号数据上,因此在计划跑量前后需要持续跟进转化数据,以便及时调整策略。比如在做直播计划时,我们重点对商品的人群进行了调整投放,那么就可以通过直播间观众画像观众弹幕互动需求,来判断引流来的观众是否精准。比如这场直播间福袋商品中LV包和手机的比例各占一半,但从商品词中发现“手机”的占更高,说明手机能很好的调动观众的兴趣。

那么在人货场一致的前提在,下一次选择相同的人群定向计划时,可以加大手机的投放比例,相信对提高直播间人气有促进作用。那么有哪些因素会限制千川投放计划的效果呢?

限制千川投放效果的因素

千川起量主要取决于ECPM,ECPM越高,计划跑量速度越快,展示量也越多。而ECPM竞争力度=出价*预估点击率*预估转化率*1000,可见想提高竞争度,需要对点击率,转化率进行优化。但需要注意的是,展示量不等于转化效果,因此我们还需要同步提高直播间布景、主播控场话术等各个方面要素。除此以外,我们还总结了一些可能影响计划投放效果的因素:

1.抖音号带货口碑分低

抖音带货口碑分在直播间购物袋、商品详情页、商品橱窗等核心位置展示,帮助用户更好进行购买决策。而巨量千川则是以抖音号的带货口碑分为基础进行直播流量管控。近日,抖音重新更新了带货口碑分规则,简而言之就是,带货口碑分越高,千川投放限制越小

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另一方面,新版带货口碑分将商品差评率揽收及时率计入规则,这也就要求商家在抖音推广时需更注重提升用户的购买体验。在日常的带货直播中,商家可以多次返场用户受欢迎的产品,在保证用户体验的同时也可以促进商品订单。 

2.人群定向覆盖人群少

对于追求精准流量的高客单商品及垂类商家来说,千川丰富的人群定向功能可以有效提高千川投放效率。但需要注意的是,投放人群定向越精准,能覆盖到的人群数量也就越小,投放计划的跑量难度就越高;同时精准的人群定向,意味着投放时的出价更高,即投放成本增加。

对此,我们可以将精准的目标群体,拆分成带有明显1-3个特征的不同计划,再根据不同的计划的跑量结果进行优化。 

3.视频素材内容质量低

直播间流量的4大入口包括推荐页、关注页、同城页、直播页,其中推荐页作为抖音最核心的模块,往往也成为直播间占比较大的公域流量来源。而随着巨量千川上线后,优质的广告也有机会进入自然流量池,让引流短视频承担着“精细引流”的重任。

然而在用户群中,经常能看到用户反馈千川视频投放的审核变严格了,或是说自己的视频被判定营销性质过重等等,其实总结下来就是视频素材的内容质量不够高。

对此官方也给出视频素材的方向:

1.视频时长集中在5-20秒,黄金三秒仍然重要;

2.重内容,轻营销,抖音的本质是分享美好生活;

3.真人出镜,真实的商品展示会让视频更有竞争力!

以上就是本期对巨量千川投放策略的新的分享~

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评论 12

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