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线下挤爆、线上卖爆,鸿星尔克能开启国货销售新篇章吗?

一夜之间,原本即将淡出大众视野的鸿星尔克,在互联网中迎来前所未有的高光时刻。
7月21日,鸿星尔克官方在微博发布一则消息,捐赠5000W物资驰援河南灾区。这条微博起初并未引起特别注意,直到网友在汇总众多品牌捐赠讯息时才被“发掘”。
“娘嘞,感觉你都要倒闭了,还捐这么多。”用户@白不桃在官博底下的评论既心酸又好笑。随后,#鸿星尔克的微博评论好心酸冲上微博热搜榜,将品牌正式带入大众视野。

低调的鸿星尔克点燃了用户的消费热情。于线下,前往鸿星尔克实体门店购物的顾客络绎不绝;于线上,直播间成为距离品牌最近的地方,当晚,鸿星尔克的淘宝直播间内多款鞋服卖至断货,“野性消费”成为用户津津乐道的话题。

鸿星尔克也带火了众多“心酸品牌”。用户霍然发现,平日默默无闻的国货品牌,在灾难面前却展现出出人意料的责任与担当,如连续三年亏损、经历两次破产重组的贵人鸟捐赠3000W物资支援灾区,被申请破产的“国民果汁”汇源顶着重重压力捐款100W,品牌带来的“温情”让不少用户纷纷破防,继而走上“盘活”国货之路。
据京东发布的数据,22、23日国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%,安踏、361°、匹克等品牌都获得了销量暴涨,其中鸿星尔克更是销量暴涨52倍。
一场“鸿星尔克式”消费浪潮悄然形成。

捐赠5000W物资后,鸿星尔克成为国货顶流

对于三、四线城市的用户来说,鸿星尔克并不是一个陌生品牌。
成立于2000年的鸿星尔克最初发展态势良好,“To be NO.1”的广告词给不少人留下了深刻印象。但随着阿迪达斯、耐克等国外品牌的长驱直入,不断下沉,以及拥有着强设计理念和品牌营销的安踏、李宁的崛起,挤压了鸿星尔克等一众品牌的生存空间,让它们集体退居到三、四线。
在2021年中国500强最具价值品牌排行榜中,尽管鸿星尔克仍以市值400亿人民币位居第180位,但品牌自身的财务状况并不乐观。据2020年财报显示,鸿星尔克全年营收28.43亿,却净亏损2.2亿。
品牌尚自顾不暇,却能为灾区人民慷慨解囊、捐赠5000W物资,被打动的用户纷纷在官博下留言“良心企业”“买点营销吧,我都替你着急”。

在发现品牌官方都舍不得充会员后,豪横的用户直接为品牌续上百年会员;评论区下,不少IP作者也留言免费授权IP形象与品牌开发联名;更多的用户则涌入淘宝、抖音等直播间,继而创造出“鸿星尔克式购物”,具体表现为:
“少管我,就要野性消费。”
“鸿星尔克的缝纫机冒烟了吗?”
“严正声明:本人已买一身鸿星尔克,穿出去如果不好看,那是我长得不行,跟鸿星尔克产品没有任何关系。”

有人调侃道,如果今年鸿星尔克还亏损,那就是这届网友的失职。
这类“玩梗”也延伸至其他品牌直播间,两位阿迪达斯的员工公然在直播间内一面吃着蜜雪冰城圣代,一面喊着口号“鸿星尔克YYDS”;甚至有主播小姐姐放着蜜雪冰城BGM,直接在阿迪直播间为鸿星尔克带起了货。
鸿星尔克的热度已无需多言。但品牌并未被这意料之外的热度冲昏头脑,直播间内,主播们反复感谢用户支持,并表示这是品牌作为民族企业应尽的绵薄之力,希望大家依照喜好与需求购买,还引导用户到更为“窘迫”的汇源果汁直播间下单,为蜜雪冰城打广告,帮助同为国货品牌的同行。
总裁吴荣照也深夜赶到直播间再次致谢,他没有趁势营销爱国情怀,而是一板一眼地讲述了捐款落实事宜,提醒大家多关注灾情,在直播间内理性消费,这一举动加深了用户的好感。

与此同时,越来越多的用户涌入品牌抖音直播间“买买买”。数据显示,在一场将近60小时直播中,鸿星尔克涨粉超700W,累计销售额突破1亿、累计点赞5.21亿,创下抖音直播间历史点赞新纪录。用户的热情消费让诸多鞋服断码、断货,库存告急的鸿星尔克无奈发布公告,称现有发货人力无法满足用户的购物需求,正紧急增派人手,再次希望用户理性消费。
直播间的超高销量、社交平台频繁的热搜,似乎都在表明:鸿星尔克正成为国货品牌新“顶流”。

谁缔造了鸿星尔克的直播间“神话”?

国货品牌驰援河南灾区,让更多人看到国内企业的温度,也让“国货”更具备人情味。“不能让良心企业倒下”进一步链接了品牌与用户,国货崛起正由愿景转向一种趋势。
不仅是鸿星尔克,同样得到用户支持的还有面临破产重组危机的食品饮料品牌汇源,在24日的直播中,官方选择了“马拉松”式直播,截至目前,品牌抖音直播间累计观看人次近6700W,销售额也已超6000W元,主播在背景墙上挂出了“感谢支持”“国货不倒”的牌子。

左为汇源直播间;右为贵人鸟直播间

与此同时,直播间正成为舆论发酵的又一中心场域,微博与品牌自播的联动效应形成了良好的热度循环,为其他品牌提供了可供借鉴的模式。
对比前不久火热的韩束直播间,鸿星尔克的一夜爆红同样有迹可循:二者都是通过某一社会事件受到网友关注,并在直播间内持续发酵,继而获得更多正反馈,形成热点事件。

相比于持续活跃在大众视野中的知名品牌,无论是韩束还是鸿星尔克都显得“黯淡”了一些。在阿迪、耐克登国外品牌激烈争夺市场的同时,走大众路线的鸿星尔克主要阵地仍在三四线城市,一度让用户以为品牌“即将倒闭”。印象扭转带来的强烈反差加深了用户好感,也点燃了进入直播间消费的热情。
同样,在引爆热度后,于直播间内承接巨大流量的都是品牌自有的年轻主播。专业能力之外,他们的个人形象也无形中为品牌增添了亲和力,直播间不再是单纯的消费空间,而成为品牌链接用户的重要场景,带货之外也开辟了与用户沟通交流的渠道。

左为鸿星尔克抖音官方直播间;右为淘宝直播间

在贵人鸟的直播间,可爱的主播小姐姐一边介绍商品一边与弹幕聊天,镜头之外的运营小哥哥不时插科打诨,甚至唱了一支粤语歌,气氛轻松愉快。

直播间内的“造梗”则为品牌掀起二次热潮,用户的霸总式消费带动鸿星尔克快速出圈,“野性消费”被顶上热搜,甚至走向更多直播间。在主播小姐姐要展示更多细节的时候,用户却表示“别说了,上链接”;当主播说老板也希望大家有需求才购买,用户表示“别理他,老板没有商业头脑”“让他少管闲事”;主播担心尺码不合适为大家贴心准备运费险时,“那一定是我脚不合适”刷上屏幕;在直播间断货之时,评论中也有用户表示“把吊牌寄来,衣服我自己缝”。

长达55小时的直播也迎合了用户的消费热情,直播间内流量水涨船高,进一步助推超高销售额的达成。
不过,相较于韩束,鸿星尔克的热度也更为持久。一方面是娱乐化热点时效性不高,互联网的狂欢总是非常短暂;另一方面则源于受众的差异化,成立于2000年的鸿星尔克已积累了不少用户基础,而运动鞋服类产品触达的消费者更广,也给予大众用户更多选择理由。

热度消退后,品牌该如何持续发力?

几乎一夜之间,鸿星尔克由默默无闻的品牌被捧上“国货之光”的高度。
不仅是线上直播间,很多用户发现,品牌的线下门店也挤满了为“支持国货”而来的消费者,客流量较平日多了好几倍,不少款式的鞋服短时间内销售一空,购物盛况甚至登上热搜,相关阅读达到1.3亿。
然而热点事件带来的巨大流量终将消退,如何持续发力、维持品牌良好口碑成为鸿星尔克面临的重大考验。
实际上,在被推上流量风口的短短几天内,鸿星尔克已经历了一场短暂的“红与黑”,险些卷入“无间道”风波。事情源于一条#为什么要为难打工人 的热搜,评论区下一些用户便将矛头对准了鸿星尔克,认为品牌过度营销导致网友道德绑架,更是质疑鸿星尔克捐款物资不到位。

但舆论风向很快再次转变,更多人发出理智的声音,老板吴荣照也于25日以视频的形式感谢用户的关心,并公布了物资落实情况,希望大家维护国货品牌的团结氛围。“我们只是新时代下普普通通的创业者,只希望能做好创业者的本分。”朴实而恳切的发言进一步提升了用户好感。

当然,情感触达之外,品牌是否能够彻底实现翻盘,而非依靠一时之热“出圈”,最重要的还是打磨品质,毕竟在用户的购物热情消退后,高品质才是品牌的“硬通货”。
鸿星尔克的反应令人欣慰。面对用户的体验反馈,吴荣照的表现可圈可点,“希望和河南博物馆联动”“颜色过于饱和,可以采用莫兰迪色”,不仅每一条建议都认真回复,甚至要专门向体验不佳的用户致歉并售后解决,身份瞬间从“总裁”变为“客服”。

扎根在三四线城市、时常被吐槽设计土气的鸿星尔克也在努力转型,推出不少联名产品,如与《银魂》联名的T恤,尝试以动漫联名撬动年轻流量;在跑鞋中,“浔”系列融入上古神话概念,“奇弹”系列则是加入了高科技元素,赋予产品更多内涵。“出圈”之后的鸿星尔克还公开招纳新人,为团队增加活力,微博陡变BOSS直聘也成为用户津津乐道的趣梗。
品牌热度由消费者自发推动,这并不是一件寻常的事情。可以说,鸿星尔克让众多品牌看到了“价值认同”所带来的消费潜力,用户不再是一串冰冷的数据,而是真切拥有自己的价值认同,在此基础上建立的信任会更加坚固。

尽管如此,鸿星尔克的百年品牌之路依旧任重而道远。如对鸿星尔克来说,高性价比是其最佳市场竞争力,品牌要转型,首先就要平衡大众市场与中高端产品的比重,在已作出“不涨价”承诺后,鸿星尔克需要谨慎权衡。
同时,全面走入大众视野也意味着,在相当长的时间内,品牌要经受来自四面八方的审视,互联网的爱恨都十分迅速,经不住考验的品牌难免最终走向没落。

即便是当下,风险依然存在。直播间的高销售额也有另一层隐忧:购物热潮之后,鸿星尔克是否还会迎来退货热潮?希望不会,毕竟,大规模的退货造成的库存积压很容易对品牌形成致命打击,而那样未免太让人寒心了。

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