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抖音818启示录:电商大促到底该怎么玩

以大促为节点,先去理解消费者,再去为消费者寻找合适的商品,让商家生产、达人带货、市场进化都有方向,抖音电商正在用新的思路,开创生意增量新机遇。

“今年业务不理想”,已经做了六年电商专卖店的刘明明谈起各大平台的年度促销,感觉有些不知所措。刘明明自己家经营着一家服装厂,但是随着电商促销大战的日益“凶猛”,刘明明感觉自己在大促时经常“被压制”,达不到销售目标。

但是在对大型公司同行的了解中,刘明明发现,大促乏力是现在垂在传统电商头上的“达摩克里斯之剑”,很多时候平台集中搞的电商大促效果并不明显。

“我们小厂子烦、大公司现在也烦,大促之前三个月甚至半年就要开策划会,所有人都要提报各自的想法,大老板天天都盯着,就想找到一条重振大促效果的路。”

各种体量的商家,似乎都在寻找新的电商大促模式,希望能像几年前一样,一场大促可以为自己带来新的增长。

1求变的电商大促

这两年别看电商购物节层出不穷,如果除去各种购物节期间电商平台为促销披上的晚会、游戏、整点凑单等优惠方式和营销玩法的面纱,你会发现当下各家平台电商购物节市场还是传统零售商的大促思维。

其实,这种思维背后是“货为先”,之所以会制造大促、特价等活动,是希望通过对商品的掌控来集聚消费者。这样的操作也使得消费者进入电商平台,带有强烈的购买目的。另外,之前电商平台的流量,是指在一个特定时间点进入这个电商平台的用户数量。这其中不管是线上还是线下,都暗藏着一个未知思维——用户一旦离开这个电商平台,就不易确定其下次是否还会“光临”

但时代发生了变化,新消费趋势已经逐渐明显,尤其是95后乃至00后逐渐步入职场成为电商消费主体,他们被称作Z世代的消费者,所追求的很多消费行为核心其实是自我满足。

这意味着Z世代的消费者并不怕花钱,能符合现在消费者的“自我满足”心理,就会在这个时代迅速成为消费热点。你看网红冰激凌标价50、100,有人抢着排队买;超市里5块钱的冰棍放在冰柜里能放很久;再像所谓的“不吃饭可以,不买盲盒不行”等等。

这种把消费看做一种满足自身愿望和心理行为的方式,就是消费内驱力,新消费趋势出现让消费内驱力成为消费者决策的根本。

决策核心变了,就会推动电商大促思维发生变化,以便贴近消费者的需求。

历时将近20天的抖音818新潮好物节(以下简称“抖音818”),在不久前湖南卫视的一场“抖音818新潮好物夜”掀起了高潮。

在这场大促期间,大家发现抖音电商更注重“人为先”。抖音818以沉浸、互动的方式极大的拉近了商品和消费者之间的距离,也关注消费者的兴趣来匹配商品,不仅获得了数据上的收益,也拉高了自己的声量。

就拿“抖音818新潮好物夜”晚会来说,其收视率位列CSM全国网、CSM63城、酷云、欢网排名同时段第一。

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而且网络和电视节目联动的形式,让很多观看晚会的消费者对某些产品产生了极大的兴趣。同时晚会利用嘉宾和主播影响力,向品牌自有的直播间引流,并通过相应产品展示和说明,迅速引导感兴趣的粉丝形成购买订单。

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可见抖音电商正在818这个属于自己的大促节点,开拓着属于自己的新思路。

2新消费时代,抖音电商如何满足消费内驱力

新消费时代下,对于抖音电商的大促来说,满足内驱力的根本条件有二:

1.互动是消费的基石,购物并不是目的,人的重要性大于货、用货找人,现在消费者的消费过程也是其获得自我满足的过程;

2.消费者在电商节希望能形成类似线下逛商场的感觉,而不是带着购物目的的电商采购。

抖音电商的兴趣电商特性,首先让这个平台所有的促销活动天然都是围绕“以货找人”,而不是传统大促的“以人找货”的方式进行。在抖音818大促期间,整个平台没有机械化地把低价产品推荐给用户,而是通过内容的分布以及圈层的建立,先把用户的需求进行分类,然后精准推荐相应的产品,形成商品与消费者的高效匹配。

简单的底层逻辑变化,却让抖音818既满足了品牌,又满足了用户。

例如优型鸡胸肉先在“新潮好物夜”晚会现场开设超微直播间,在两个半小时内就将晚会的现场观众引向了自己直播间内。当日优型鸡胸肉在直播间引入了一个神秘大咖——奥运冠军张继科,并由他这个自带健身属性的IP对产品进行了详细介绍并种草,加之奥运期间的健身热潮,让优型鸡胸肉最终实现了1569万GMV、比“618”销量增加138%的好成绩

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另外,整个818大促期间,抖音电商还给了消费者一种“逛街感”,并没有传统大促带来的紧凑和拥堵感。

例如8月1日,抖音电商直播达人马帅归来携手茂业百货开了抖音818首场王牌直播。在茂业百货做专场,本来就有深度的“逛街沉浸感”,而且马帅归来的达人形象就和美妆柜哥很相似,对于彩妆护肤类产品也颇有研究。沉浸于茂业+“柜哥”马帅归来的详尽介绍+有吸引力的价格,开播一小时实时在线人数即突破13万人。

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还有从演员转为带货主播的朱梓骁,在8月13日开设的生日宠粉狂欢会直播专场。朱梓骁依然延续自己段子手的人设,在跟粉丝的调侃中不断带着粉丝了解产品,以亲切的表述和欢快的环境成功让很多粉丝种草,最后该直播专场GMV总额达1.14亿,这也成为朱梓骁的新纪录。

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抖音电商以直播带货为主的营业方式,不仅培养了大量的头部主播,而主播与自己的粉丝之间天然就有好感和强互动,这就让很多粉丝购买产品之后,还能享受到消费中带来的满足感。

另外以兴趣作为“人找货”的线索;以内容寻找、分析兴趣的支点;才让新消费场景下的消费者们的消费内驱力不断被满足,未来才有打开更多的价值空间的可能。

数据显示,抖音818新潮好物节直播总时长达2354万小时。其中,商家自播总时长1185万小时,总体累计看播人次304亿,单场支付金额破千万(含破亿)直播间达177个,而且推动新消费时代的国货品牌占据爆款榜七成以上。

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较之抖音电商去年8月份举办的“奇妙好物节”,今年抖音电商还提供了安心购等附加服务,因此,这次抖音818战报中的数据和种种玩法,不仅仅向外界传达“卖了多少货”,更是一种“追求有质量的GMV”的态度

3来给未来大促打个样

新消费时代,兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往,主动帮助消费者发现潜在购物兴趣,提升生活品质的电商。

所以今年的抖音818基于“逛”的逻辑,再加上用货找人的方式,满足了消费者内趋力的需求,也给未来的电商大促们“打了个样”。

这个“样本”首先体现在与传统电商平台的区别上,打开抖音的用户很可能并没有消费的目的。而抖音电商巧妙的寻找到用户消费逻辑和兴趣的起点,并利用个性化推荐和内容的引导,让他们在短时间内对产品产生兴趣,从而完成带货销售的过程。

消费者需要的内容建设、兴趣搭建以及成功感觉的树立,抖音电商利用各种玩法都实现了。抖音818新潮好物节活动期间上线了行业特色日直播间、818实时热卖榜、机构排位赛等多种玩法,还有购物红包、平台技术服务费限时返还等多项福利,这与传统大促主打降价拉人头的玩法,出发点完全不同。

其次,这个“样本”的所有参与方,不管是直播达人、品牌商、消费者,都是抖音兴趣电商的参与者,而不是传统搜索电商的参与者。

平台、品牌、达人推出的各种针对消费者的玩法核心就是为了调动大家的积极性,更好的向消费者推出自己直播的内容,从而引爆消费者的兴趣“奇”点,形成集中的消费浪潮。

例如在今年抖音818新潮好物节中,抖音电商针对非遗和老品牌产品上线了“奇遇匠心”版块,为非遗传承人、手艺人与国货品牌搭建主题直播间。

这种看似不会直接引发销售的安排,却从内容角度提升了观众对这场抖音818的内涵认知。而且,很多消费者也在这个过程中还GET了相应的知识点和兴趣,未来还是能引起粉丝对非遗产品兴趣,从而产生带货销售,毕竟有了市场,才能帮助非遗更好的传承。

最后,抖音818大促这个“样本”利用各种内容创作的表达,也是一次兴趣电商+引流的强力融合。最终通过大促产生兴趣分流和圈层的模式,将流量引入品牌私域or达人私域,将会对下一阶段的进化带来新的思考。

严格意义上来说,抖音电商大促进化的下一个阶段,应该是形成一个超级“引力场”。不管是晚会还是直播,亦或是其他一系列的相应的变化和玩法,都应该以“润物细无声”的方式引导消费者完成从种草到复购的过程。而这种潜移默化的引力,让消费者觉得所有的产品和直播都是自己在“逛”的过程中发现的,优质且低价的产品在购买中带来的快感,也恰恰满足了消费者的消费心理。

对于抖音电商来说,依托着过往积淀,助力商家、达人等收获高质量GMV并不难,难的地方在于其线上生意经营的可持续性。以大促为节点,先去理解消费者,再去为消费者寻找合适的商品,让商家生产、达人带货、市场进化都有方向,抖音电商正在用新的思路,开创生意增量新机遇。

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