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拆解1100+金融类IP,发现“抖音+社群”新玩法,4个步骤照搬,转化率高达50%!

  今天,拆解的是理财保险行业如何在抖音获客、变现的。可能你会对这个行业不太了解,但是他们抖音引流获客的效率非常高,还结合了“社群玩法”做高效转化,方法值得我们借鉴。

  今天我们拆解的是第三方保险行业,大家可能对这个行业并不太了解。来说说我们为什么选择这个行业呢?一方面,它市场庞大,发展速度很快。近几年这类保险公司可是投资圈的一个热门风口。比如腾讯领头的小帮规划,去年轻轻松松就拿到两个亿的 B 轮,两年时间做到 100 多万付费用户。

  另一方面,就是他们在抖音上的获客效率和转化策略实在是很优秀。如果你有关注,你会发现很多保险平台抖音号都有 100w 粉丝,大部分都是垂直精准粉。而且,他们还会把流量导入社群做高效转化,社群转化率高达30%-50%。 他们到底是怎么做的?

  能给我们什么样的借鉴?我花了10 天,分析 10 多个第三方保险公司账号,拆解了 100 多个理财、保险、投资类个人 IP 号,刷了超过 2000 条抖音,告诉你:第三方保险平台如何通过抖音引流?又是怎么用“抖音+社群” 的双效组合拳来完成用户转化的?

  这篇文章适合任何行业阅读,尤其是从事保险、房产、理财、教育培训 相关行业,或者想依靠抖音打造个人 IP 的朋友。看完这篇文章,你会收获很大。来看看目录:

  1. 第三方保险平台的获客模式是什么?

  2. 抖音内容快速抓人的4个策略。

  3. 自己不做抖音号,如何用广告内容提高转化?

  4. 抖音用户难留存,互联网保险平台如何通过社群实现快速成交?

  01第三方保险平台的,获客模式是什么?

  首先,什么是第三方保险平台呢?

  相信你一定知道传统保险公司,他们以售卖保险产品,来赚取代理人佣金。(也就是你经常遇到的抓着你推销的那些业务员)而第三方保险平台,本质上来说,虽然他们也是推销保险的,但因为不属于某一家特定的保险公司,所以这类平台也就扮演“去保险销售” 的角色,站在一个相对客观公允的立场给你设计保险方案。

  他们不靠销售,也没有互联网巨头的先天流量,那么,这类第三方保险平台到底是如何斩获抖音海量流量的呢?

  我通过添加私信,深入卧底之后,发现这类平台会采用三种获客模式:

  第一是测评模式 给用户提供免费投保在线测评,进而推荐合适用户资金状况和风险承受度的险种;

  第二是课程模式 ,让各种 IP、大 V 录制针对小白的投资课、财商课、保险课,牢牢抓住大家的“保险焦虑”,然后推荐保险;

  第三是咨询模式 ,通过答疑、免费咨询的方式,直接 1v1 为用户提供保险方案。这三种模式的特点是,不再和传统保险一样,利用小白对保险的“信息不对称” ,直接就和你销售保险产品,而是想办法先让用户具备自己的认知。

  另外,这三种模式配合有趣、有料的抖音内容,不仅成本低、涨粉快、流量精准 ,而且做好后期导流动作和社群转化动作,流量转化效率简直高到惊人。

  如果你的产品也属于测评、课程、咨询 模式,他们的抖音内容策略会非常有借鉴价值。来看看他们怎么做的。

  02 、抖音内容设计的4个策略

  我结合抖查查发现,互联网保险平台的官方抖音号的数量并不多(不计小号,初步计算下来有 25 家),但给你讲保险、讲财富、讲房产、讲财商 的个人抖音号可绝对不少。拆解了 50 多个这类账号后,我发现他们的抖音内容都走了以下这 4 个套路:

  1、反传统——明明是卖保险,却告诉你“不推销保险”、“如何防止买保险被坑”

  一开始我打开他们账号时,本以为会给你推销讲解各种保险。但让我震惊的是,这些第三方保险平台的账号,清一色告诉你“不要轻易购买保险”、“保险如何防坑排雷”。甚至那些一看就是保险人自己开的抖音号,也毫不留情把号的定位对准“防止你被保险代理坑”。

  为什么这么“反套路”?因为传统保险代理人有太多“槽点”,给人留下的印象就是:虚假承诺,只推荐高佣金的产品,对理赔漠视、抹黑国家社保。

  所以,他们这个“反直觉”“反传统” 的定位,一开始就和传统保险划清界限,让粉丝放松心理戒备,还产生共鸣。

  比如,某平台 60 多条作品里,有 30 条都属于这种“爆黑料”、“教你防坑”的内容。除了内容外,简介、文案、悬窗来回重复也会让粉丝留下印象。

  如果你要做行业内容的垂直账号,不妨可以一来就向本行业“开个炮”。你可以借鉴下面的公式:

  【推广公式我所在传统业态有哪些令人反感的黑料/痛点?

  (比如说健身教练、珠宝、整形等,尤其是那些信息不对等的行业)

  我的号如何与他们不一样? (揭露内幕、死磕到底、普及知识)

  如何根据大家的痛点设计文案、简介、slogan、抖音号的名称;

  2、情感牌——贩卖焦虑

  如果你看过保险从业者的朋友圈,你一定觉得他们是贩卖焦虑的“祖师爷”。但你可能没想到,他们在抖音上的焦虑牌,打得更进一步。

  我搜索了 3 个 50w 粉以上的保险号,我发现高赞(2w 以上的点赞量)的视频,中心主旨都落在这四种贩卖焦虑的感受上:“我好穷”: 花呗信用卡是怎么让你一步步变穷的?(27.3w 赞)、贫穷的 90 后该用什么保障自己?(1.4w 赞)

  “我好惨”: 三十而立,才明白成年人的世界没有容易二字(5w 赞)

  “我好怕死”: 肺癌为何偏爱中国女性(13.2w 赞)、假体检是怎么要了你的命?(14w 赞)

  “我的孩子怎么办,我的爸妈怎么办”: 父母年龄大了还能买保险吗?(22.5w 赞)为什么这么高赞?因为这种内容往往戳中了人们那根软肋。

  除了抖音号内容,我发现这行在广告投放上,也在打情感焦虑牌 ,而且功力更加炉火纯青。比如你看这段某理财课堂的抖音广告文案,每一段话的目的都是在提醒你现在有多惨:我是 sisi,刚刚全款买了人生当中的第一套房!(没有房子)

  为什么自己可以在短短4 年内有这么多的存款?(没有存款)

  这都要归功于我的富人思维。(只配穷忙)

  穷人总是让人忙着,让钱闲着。

  初入职场时,我也陷入到穷人思维的怪圈,每天被花呗信用卡账单追着跑。(财务状况窘迫)

  我发现同样初入职场的同事生活似乎比我好很多。

  原来我知道她都通过业余的时间来钱生钱。(不会理财)

  为什么文案要这么写呢?因为大部分买保险、上理财课的人都是这类群体:无房、无车、工作忙碌、长期熬夜加班、亚健康状态、每个月还得还花呗和信用卡,简称“无产中产阶级” 。当他们看到这些相似的文案,就会被戳中痛点,注意力迅速被抓取。

  3、造人设——“大佬”给你讲保险,好过上门服务的保险推销员

  保险在某种意义上是一个刚需产品。但我们都会有这样的心理:我可以买保险,但是我希望是一个专业、不会坑我的人给我推荐。所以,很多保险大号会根据这个心理,打造专业个人IP。基本上是 CEO 直接上场,或者充当自黑段子手,给用户普及保险知识,答疑、直播。给人一种信任感,迅速圈粉。我们就来总结一下,他们是怎么打造 IP 的?

  (1)名校光环,简历亮眼自带名校光环的 CEO 给你讲保险,听上去就能“吊打”99%的保险从业者。我们发现,圈粉的保险 IP 号都在醒目位置(简介、顶图)、甚至是每一条抖音视频上,把自己的名校简历,甚至是 title 挂在上面。

  比如说,小司频道的 CEO 会主打自己清华学霸的标签,谱蓝保险的孙明展开门见山就主打中山大学金融学教授的名号,多保鱼的保鱼君是浙大的硕士。

  (2)注重形象气质,内容风格统 说句老实话,不管什么行业的 IP,也还是需要点颜值的。所以,上镜人物的选择一定要慎之又慎,尤其是讲干货的老师,一定要自信、风趣、娓娓道来,给人一种想一直听下去的冲动。比如说:7 分钟理财的罗源裳,就给人一种感觉很舒服的女神范。

  此外呢,布景、机位、服装、道具也是关系到粉丝记忆点的小窍门,最好也可以精心设计一下。但是,一旦风格确定下来,就要尽可能保持视频风格的统一,这样粉丝会有相对确定的预期。

  (3)讲述通俗易懂,观点新颖独到

  因为保险的知识相对枯燥,不利于粉丝对账号的持续关注。我们调研了高评论率的视频文案,发现很多 IP 在讲述内容时,会把复杂的知识讲简单,主要有4个方法:

  数据化: “教你3招,判断你的保险有没有买对”,“人的一生中,有72.18%的概率患有重疾”

  图形化: “看了这张图,你就知道家庭资产怎么配置”

  案例化: “要是你遇到小王这种情况,你会怎么办”

  造金句: “要脱单,就先要脱贫”,“工资低你焦虑,工资高你还焦虑,没房没车你更焦虑”

  4、冷知识——不赚大钱,也必须知道的干货我们也发现,不是所有的第三方保险平台都走大 IP 来涨粉,很多账号专门输出优质冷知识。而且,这类账号的用户更精准,质量更高,转化更好,因为他们很会根据用户特点,来推送符合用户“胃口”干货内容。 比如深蓝保、蜗牛保险、众安保险等号就是这样来圈粉的。我们以深蓝保的内容的为例: 我们选取了深蓝保热度最高的前十条内容,介绍的大部分是社保、公积金、银行存款、如何省钱等 生活常识。为什么选这些内容呢? 因为他们的用户70%都在30岁以上。30-45岁是我国保险购买的主力军,这些都是他们感兴趣的。

  另外,加上这类人群不仅财力雄厚,而且保险意识也很强。选取了这些内容,再用一波免费测评来做福利,精准增粉就轻而易举了。小帮说保险的内容投放走的也是这个策略。小帮的抖音账号主要聚焦在儿童保险的常见问题 上,而且还加入了一些有意思的剧情。这是因为 ,他们粉丝有70%都在25-30岁,都在育龄阶段,很符合他们的需求。

  所以,如果你也在做抖音,要注意了:不要想着把这个领域的知识都往上放,炒大杂烩。而是要再分析自己的产品是针对什么年龄层,他们会对什么主题更感兴趣。 不仅能吸引精准人群,这样平台也会给你打上更加精准的标签,根据标签再推送给你的精准人群。

  对于这类输出干货的账号,我还总结了以下3点运营方法:

  1.话题选择尽量来源于评论: 由于这类用户相对精准垂直,问题往往很有共性,所以把评论的问题拍成抖音会带来新的一波垂直用户;

  2.关注用户画像数据的变化: 不同险种的覆盖人群不一样,抖音号的定位自然也有所差异化;所以如果你的产品年龄、职业、喜好跨度比较大,在输出知识时不妨采用多个矩阵号的方式;

  3.运用合辑的方式对专题内容“体系化”: 保险知识非常碎片化,不妨采用“专题”、“连续剧体”的标题,并在内容窗口选择“合辑”的形式分类,这样更方便用户查看;

  03 、自己不做抖音号,

  广告投放内容该如何设计,促进转化?

  我们发现,法律有规定,保险不能直接打广告。所以他们会假借不同名义圈流量,打广告,其中最常用的方式就是卖“小白理财课 ”。为什么?因为理财在大多数人心中是一件高大上、很专业的事,觉得我们自己并不需要理财。而“小白理财课”,就是把理财包装成“人人都需要”的技能。总结下来,我发现他们在投放广告上有四个“套路”:

  第一步,磁铁式开头,让你想听下去

  常规的广告,我们刷到很快就想划过去。但是只要标题足够“扎心”,或者抓住了我们的某种心理弱点,我们会更愿意继续看下去。我们选了几个很有意思的开头,一起看看里面的“玄机”:109个按键,每天工作12个小时,无数次的问自己,这是我想要的生活吗?(每个加班熬夜党,在深夜挣扎的时候,刷到这样的文案肯定是会继续看下去的)

  21世纪,如果你还用健康和生命换钱,总有一天要还回去。(焦虑心理:靠生命和健康赚钱,这不就大部分社畜的最真实状态吗?)

  3年时间,理财投资到存款百万真的可能吗?(速成心理:谁不想暴富,谁不想账上有那么多钱?)

  有多少钱,可以什么都不干,就靠利息生活?(懒惰心理:我也想当“包租婆”呀!)

  公司有两个同事入职的女孩,工资都是五千,其中一个手机到电脑一水儿都是苹果(剧情式开头)

  “精致穷”到底榨干了多少年轻人呢?(话题式开头)

  好的开头“磁力”一定要强,除了反问式开头,还可以援引一些反直觉的事实或数据,都能把读者牢牢“吸住”。

  第二步,花式戳痛点,引发各种焦虑与恐惧

  开头确定好了之后,下一步要做的就是扩大焦虑感,让用户觉得有学习理财的必要。比如,文案中会一直强调别人有房有车有存款,而你只有拼命加班。我已经买房买车了,结束了北漂的生活。

  为什么有的同事领一样的工资,却每天可以买奢侈品?

  你现在到底有多少存款呢?比起别人早已实现了财务自由,自己却每天被信用卡花呗追着跑,在大城市里省吃俭用。 再比如,选景和拍摄也大有讲究,比如女主人公学完理财课之后,视频马上切换到了豪车、香包、约会这些场景上,看完你一定会感觉到不学理财真的就被时代抛下了。

  第三步,消除小白顾虑,让大家知道理财并不是一件难事

  很多人不了解理财该如何学习,觉得很复杂,学起来很困难。这个时候,就需要用文案告诉大家这个事情很简单。但是抖音广告本身时长有限,如何在短时间内,快速消除用户对产品的陌生感,觉得理财很简单呢?这里有2招:

  1.降低起步门槛: 比如告诉大家,“月薪3000也可以学会的理财方法”。把用户清晰界定在某一群体上;

  2.利用速成心理: 例如,“12天就可以轻松掌握”、“2天时间,你就可以学会1套先进的金融分析思维”

  第四步,画饼式结尾,情感驱动强调购买动机

  用户在层层递进,慢慢建立起付费的意愿之后,不妨在结尾用画饼的方式,给用户最后的临门一脚。这背后有一个消费心理学:用户的付费额决策看似是一个理性的过程,但最后决定购买一定是受到潜意识的情感驱动 。每个人潜意识都想变得富有,所以如果提前给你画饼造梦,会让你觉得理财这件事更有必要。比如,广告到最后会选择马尔代夫或者某一个旅游胜地,目的就是要告诉你:学会理财,你会开启新的大门,你就能拥有 XXX 你想要的生活。

  我最后总结一下,这套广告文案背后实际上是这样一套洗脑逻辑:STEP1:“我苦逼的生活”是因为穷人思维

  STEP2:“别人实现了财富自由”是因为会理财

  STEP3:理财是当代人的基本功

  STEP4:快速掌握这项技能根本不是难事,跟着我就可以速成,并且实现理想人生

  所以你看,不管是成人英语、在线职场课、还是前几天火遍朋友圈的 Python 课程,都是这个套路呀:

  STEP1:“我苦逼的职场生活”是因为不会英语/编程

  STEP2:“别人职场吃得开”是因为会英语/编程

  STEP3:英语/编程是当代人的基本功

  STEP4:快速掌握这项技能根本不是难事,跟着我就可以速成,并且快速升职加薪

  这个套路,也可以从成人转移到孩子身上:STEP1:“孩子今后学习吃力”是因为缺少逻辑思维训练

  STEP2:“比尔盖茨”很小就在学少儿编程

  STEP3:少儿编程是未来小孩子的基本功

  STEP4:快速掌握这项技能根本不是难事,跟着我就可以速成,并且让宝宝学习不费力

  04、抖音用户难留存,

  互联网保险平台是如何

  通过社群实现快速转化的?

  像保险产品、课程、测评这样虚拟交付的产品,客单价又比较高的话,很难在橱窗直接售卖。

  此外,我们都知道,抖音很难做用户运营,更难持续让用户保持粘性。尤其是想要在抖音上卖服务,必须要依靠外链。很多做抖音的朋友,首先想到的是微信和社群。

  但即便这样,我发现大家从抖音导流到社群的变现效果分化很严重。

  经过社群卧底我发现:第三方保险抖音号,平均付费用户转化周期基本在1个星期以内,转化率能做到30%-50%;

  保险和理财的个人抖音号(比如某些保险代理人、股票、房产大v),导流效率低,用户流失严重,销售转化周期分化严重,社群基本上没有任何实质转化;

  为什么前者能够做到如此高效的变现呢?

  我认为有两个非常重要的原因:

  一是他们抖音的导流手法 十分考究,任何会导致用户流失的漏洞都会想办法堵上;二是后续的社群运营非常标准化 ,服务体验感好,所以能快速批量、成建制地转化。

  下面我们就来分享下他们的经验:

  1. 导流方式

  抖音平台对外链导流的限制相对严格,尤其是微信生态。所以在选择导流和转化的过程中一定要谨慎,以免触碰平台的红线。那么,有哪些安全的导流方式呢?(1)简介引流直接在主页里留下联系方式,但要记住对关键词做模糊处理,否则难以通过审核。

  当然,如果说个人 IP 包装不到位,粉丝基础不够,这个方法的转化率也不会很好。

  (2)自定义背景图

  第二就是背景图,虽然这个地方很多人不会关注,但这正是很多人容易忽略的一个地方。

  因为背景图和私信的按钮距离比较近,在这里提醒粉丝私信能够大大增加转化效果。有朋友曾经做过测试,如果不设置背景图,转化效率会损失 30%以上。

  此外,自定义背景图的海报设计要注意一下几个点:

  1.介绍公司主营业务、产品特色: 用一句slogan告诉粉丝自己是干什么的;

  2.通过领取赠送免费福利: 可以让粉丝领取福利、秘籍、策略、免费咨询等等;

  3.简要说明操作步骤: 通常先引导关注,还要鼓励多多私信(3)自动回复 粉丝点击了私信之后,要记得添加自动回复。自动回复既可以用包含联系方式的图片,也可以用文字作为自动回复的内容。自动回复的文案也是个大学问,一定慎之又慎,反复多次实验。比如说,下面这个文案是很经典的一个例子。

  1.先感谢用户, 让用户放松心理防备;

  2.告诉粉丝加了微信有什么好处 ,告诉你为什么要加微信的理由;

  3.如何获得微信号: 这是因为,如果直接在私信回复微信号是会被监测的;

  4.告诉粉丝操作的步骤: 比如“长按可复制”,你可千万别小看这一步。前面我们说过,深蓝保的用户在35-45岁的用户占比很的,他们使用手机并没有年轻人那么灵活,很多操作都不会;他们对用户的每一个心理感受把握很到位,生怕用户在哪个环节因为偷懒而造成流失。相反,另外一些抖音账号的导流就得很粗糙,很容易让嘴边的流量就这样白白流走。

  除了这些接口之外,直播互动引导添加私信、评论区主动回复、在视频中加入钩子 也是提升导流水平的好办法。

  2. 社群转化

  社群是成交 的主阵地。想要直接用抖音卖 1000 块的理财课,或者什么 1v1 保险,似乎不是那么容易,转化率也不太理想。很多抖音IP也经常会发现:我也会建群啊,但是大家在里面也不怎么交流,更别说转化了。

  为什么会这样呢?这是因为,这服务类产品往往客单价高 ,粉丝需要建立很强的信任感 才会付费。而抖音这个渠道的用户是很不稳定的,如果不能让粉丝马上体验到产品,很可能粉丝就只是粉丝,稍纵即逝就消失了。所以,抖音用户的转化,一定要“唯快不破 ”。

  这些第三方保险平台的社群转化率为什么能做到30%-50%呢?最核心的原因就在于他们的社群结构搭建得好,而且社群的内容输出经过打磨,并不断进行标准化复制

  经过潜伏,我们发现,互联网保险和理财的转化大抵有如下几种社群,在转化方面各有优势:

  答疑群 :在群内对大家常用的保险问题集中统一解答,然后通过试听课 IP 的课程集中转化成高客单价的课。便于让用户了解“我很专业”。

  【优点 】无门槛,获客效率最高,运营周期短,用户体验强【缺点 】用户对产品和服务了解程度有限,一旦问题解决了用户便不会再关注【运营重点】 要注意设置时间限制,定期解散。一来呢是为了防止有保险代理人在里面私加好友,二来肯定是为了避免白嫖。

  体验课群 :我们之前说到的小白理财课就是这种社群,这类课程用户付费门槛不高,一旦形成内容模版,即可批量快速复制。【优点 】让用户了解课程或产品最直接、快速的形式,转化效率最高【缺点 】运营难度高,转化周期相对较长【运营重点 】对运营能力要求高,重口难调,如何输出一套标准化涵盖大部分用户的内容需要持续迭代。

  交流群 :这类群我们通常称之为“同好”社群,比如说房产交流群、股友、险友交流群,是对有某一类问题关心的用户组建的抖音交流群。【优点 】互动性强,活跃度高,用户可以主动生产内容,运营难度小【缺点 】转化效率最低,用户对课程和产品基本很难产生直接体验【运营重点 】仅仅作为促进活跃使用,但需要经常介绍自身的产品信息

  知识星球社群 :我们也发现,很多大 V 最近也在纷纷进驻“知识星球”,来输出自己的知识产品,比如说知识星球里付费排行榜前三的“齐俊杰的财富圈”,就是通过抖音获客,并在公众号和知识星球完成付费的。

  【优点】 闭环社群,私密性好,付费门槛高,内容交付、社区互动、学习打卡多位一体【缺点】 需要持续输出优质的好内容;付费社群,转化率相对较差【运营重点】 适合大 IP,能持续输出好内容的 IP 运营

  总结一下,3个点:

  1.抖音内容获客: 突出自身颠覆传统行业的一面,通过打造专业保险、理财或房产的形象帮助自己快速涨粉,可根据险种的年龄、地域等用户画像属性选择内容的侧重点

  2.优化导流接口: 静态的简介、橱窗、联系方式能留下线索的一定要留下,运营好评论区、直播引流也很重要,充分考虑用户关注的“动线;

  3.社群转化成交: 社群运营的关键一定要快,让用户在产生兴趣之后快速体验服务然后马上下面这张图概括了互联网保险是如何用抖音获客,完成高效导流并且用社群快速转化的漏斗:

  05写在最后

  未来可能靠“人脉获客”的保险推销员日子会越来越难过了。因为互联网保险的线上获客能力和效率实在是太强大了,这套获客逻辑背后其实是这三板斧:内容获客、专业获客、精准获客。

  (我们同样可以结合自己的行业去思考,去借鉴。)内容要懂用户的焦虑点,人设打造要比推销员更学术、更专业,同时要根据投保群体精准定位内容。

  除了内容要做到专业、有趣,关键还要用社群接住并且快速转化。这样的流量是不是更香?

  文章仅供大家参考,如果有说的不合适的地方,欢迎大家留言指正。

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