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深度:抖音私域是什么样?

巨量引擎企业经营业务负责人穆建鑫在抖音企业号大会上这样说到:“抖音私域是抖音生意的新增量,也是一个以粉丝为中心的商业飞轮”。这句话就像开始,标志着抖音正式切入私域。

2021年7月时,抖音企业号总数量达800万,粉丝百万以上企业号账号数量同比增长165%。去年此时,抖音企业号数量还只有400万,短短一年时间就翻了一倍。面对快速增长的企业数量,切入私域流量是追求长期、深度运营的必然结果。

抖音私域和现有的私域玩法不尽相同。这是因为抖音建立了一套自己理解,并基于此推出了不同的产品和运营体系。

现在,我们不妨用这些关键信息来讨论下抖音对私域的理解、产品要解决的重点、企业受益的地方在哪。

私域还有什么大机会?

不管承认与否,社交工具是私域的基础平台之一。借助社交工具,品牌和用户之间有了一对一的、长期沟通的工具。

有趣的是,“私域”这个名词的崛起最早来自电商生态。逐年上升、已经无法承受的ROI,让许多企业开始不得不考虑一件事情:依赖投放广告获得流量和订单的美好时代成为过去,现在,到了要和用户形成长期、忠诚关系的时候了,不然没法降低高昂的广告成本。

这构成了私域流量定义和理解的基础,继而带来了“订单转化”、“复购提升”、“转介绍提升”等一系列企业最关心行为的落地。从某种程度上看,“私域”就意味着实效。也才因此吸引了数以百万计的企业,风起云涌进入这个大赛道。

往前看十年,除了网络广告外,何曾有过一次 TOB 浪潮是如此席卷了所有企业?
因此,协助企业运营私域流量,本身就是一个巨大的机会和增长源泉,是平台兵家必争之地。

以短视频和直播为基础的抖音,其实还有一个诱人之处:直接缩短了企业和用户形成关系的门槛。这也是抖音企业号切入私域的最佳切入点。

今天企业运营私域时,想和用户形成长期、忠诚的关系,有几个前提:

1、拟人。

简单说,用户要和什么人建立关系?肯定不是冷冰冰的企业官号,因此,和私域高频相汇的词中就有“IP打造”、“情感连接”。本质是用户要和一个有温度的人维系关系。

2、私域运营的根本,多是在一对多之间模拟、形成一对一的亲密的关系。

一对多,是企业/品牌(一)面对数以百万计、数以千万计(多)的用户,并要让每一个用户自己都感受到和企业是非常亲密的关系。
一对多,可以理解是传播、广告、活动运营、直播和短视频的一次扩散。一对一,则是让对面的每个用户都感觉到刚才说的情感共鸣,愿意和企业通过社交工具、私信、评论等进行互动。但一对一,也意味着高难度的运营门槛。

3、亲密关系。

用户从潜在用户到进入私域流量池、下单购买和复购,再到推荐和转介绍等,和企业的关系在不断升温。频繁“一对一”沟通,是用户和企业之间亲密关系的达成。这背后,是典型的精细化运营。

短视频和直播的帮助恰在于前面两个环节:企业发布视频或直播时,大都是人在镜头前进行表达——不管这个“人”是“网红”还是“员工”,从一开始,情感和温度就顺着“人”在传递。因此,在最关键的IP打造、一对多的情感连接这些环节上,直接节省了企业无数精力。节省,就是提效。
这时,对抖音私域来说,既是挑战也是机会:如何帮助企业一对一地进行精细化运营?让企业和海量用户形成更亲密的关系?

关系与运营的难度

抖音在做企业调研时,看到行业面临的一个普通难题:
很多品牌方认为,他们可以通过短视频和直播、或广告投放在公域平台获取更多新用户和用户转化。但在这些公域(也包括抖音在内)的粉丝,似乎并不完全属于自己,而更像是平台固有用户。

这个挑战不除,私域无法建立。因为很简单:一是品牌对自己的粉丝用户画像了解有限,在产出内容或优化广告投放时,会缺少足够依据。更无法将潜在用户吸引至企业号(进入私域流量池)中。二是品牌很难持续围绕已有的粉丝,进行更多个性化运营动作,如反复触达和多次沟通等。长期且忠诚的关系没有起点。

在27日企业号大会上,巨量引擎企业号业务负责人毛昱陆将这个问题的解,或者说将抖音私域分为四个关键词,分别是“沉淀、反哺、触达、智慧经营”。

这是企业运营私域时,最重要的四个阶段,分别涵盖了粉丝从进入引流进入私域流量池,到持续的精细化运营,再到订单转化和复购的全过程。四个阶段首先要解决的,就是刚才“没有关系起点”这个难题。

其中“沉淀”所指,即品牌商家通过公域和商域(商业广告投放带来的流量)获取的用户,可在抖音企业号沉淀为粉丝。粉丝的成长阶级路径为路人粉、好感粉和真爱粉。

现在企业号运营者可针对用户所处的分层阶段,制定出个性化的运营策略,最终目的则是不断提升真爱粉丝的整体占比。且,通过CRM和DMP系统还能实现粉丝精细化运营,在推广中筛选和触达目标用户,并实时记录触达的各种行为。

抖音给了一个明确的、从短视频和直播出发的关系进阶路径。

后续几个关键词,则分别对应抖音私域运营的高效率、对应经营管理系统和个性化运营策略等。这些,都是方便企业实际运营。

今天看,虽然数以百万计的企业都开启了私域,但玩转私域的企业数有多少?见实一直深耕于私域赛道,不断梳理无数案例和方法论,所见可用一句话形容:私域运营是一件高门槛、高难度的事情。

一方面私域是势在必行,一方面门槛又横亘在前。围绕私域用户进行精细化运营、数据分析、一对一进行沟通等这些常规细节,都是说易行难。抖音在“反哺、触达、智慧经营”这三个关键词中所准备的工具越多、越细,帮助就越大。这也是一个长期解题的过程。

降低转化难度

巨量引擎企业经营业务负责人穆建鑫形容抖音私域是“构建了以粉丝为中心的商业飞轮”,意味抖音要帮助品牌通过服务粉丝维护好私域的同时,还可驱动更多公域和商域流量,从而带动更多生意机会。

生意的机会,是私域的关键所在。企业和用户达成亲密关系,最终仍然要落在生意更大、成本更低之上。
在企业号大会上,巨量引擎有几个先行试验的案例让人印象深刻:


2020年6月后,郑州腾发名在抖音发力,完善各矩阵企业号的私域相关功能配置,经过一年的运营探索,矩阵账号总粉丝突破130万。其中在抖音私域场景留资数月均达到2万+,月均成交量达200多台,抖音成交额占公司总成交额的30%。
另一个案例是泸州老窖。据泸州老窖在发布会现场透露,目前泸州老窖矩阵账号已经覆盖300万粉丝,抖音单月品牌自播最高成交GMV达1千万,其中,直播粉丝GMV贡献占比达到83%,群内粉丝复购率达到70%。
这两个案例都有典型特点:搭建企业号矩阵账号,拉长直播时长,实现私域流量的高效引入;并以稳定更新的订阅号内容精准召回粉丝。


这很像当天巨量引擎企业号业务负责人毛昱陆在大会上总结的三步走:

第一步,私域沉淀,即品牌商家将公域、商域和外域的流量全部沉淀为企业号的私域用户;

第二步,私域留存和活跃,品牌商家可通过企业号提供的多种形式触达用户,从而引导用户到店、留个人资料,或者直接成交;

第三步,私域转化,围绕搜集到的线索做更多转化变现的操作。
转化的难度要靠丰富的沟通触达、转化工具来解决。在见实看来,这三步的作用在于,除去方便企业日常运营外,有大量对应的工具来协助提升转化效率。

抖音私域会协助分析留存和活跃的粉丝画像,并因此帮助企业在大流量池中划出更多潜在的“好感粉”,如果企业投放,这会是扩大私域流量池、提升转化的最简单做法。也方便企业在内容运营上,做更多针对性的策划。

相比其他私域流量玩法对“公域”和“私域”的组合,抖音私域有一个特别的圈层“商域”,就是指这一层“潜在好感粉”。

企业一是可以更简单地接触到他们并在私域运营中将其逐渐转化为“真爱粉”,二是相当于现有高转化、高成交的真爱粉,帮助自己筛选出了更大的高转化、高成交人群。这个机制,几乎可以和社交的关系筛选机制相比较。

如果转化和复购问题解决,私域的最大问题也就顺势解决了。

抖音私域,或会变成一股新的不可忽视的流量红利。

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