抖音教程昨日抖音发布私域战略，吸引到许多人开始关心抖音私域怎么玩？机会在哪？
新领域和新玩法还是要先看提前进入、玩得好的案例。如黑码科技即是其一。这个抖音粉丝总数达1147.6万的团队，短视频月播放量5-10亿次，月平均5000万中，抖音私域占到67%。今年截止到现在，黑码流水早已超3亿，而在整体预计中，今年或会直接破6亿。
我们一起详细听黑码科技创始人张明怎么最早涉入抖音私域的试点，作为第一波标杆，他们建立和积累什么样的理解和认知。
张明提到，抖音公域+私域更像螺旋上升，私域粉丝需要从公域获取，且公域转化率非常高，一个短视频就能获得几十万粉丝。私域粉丝还会推动评论数、停留时长、互动点赞数，进而带来更多公域流量。这些听起来更像是赞誉。
不过，各种问题和建议也多。如抖音目前订阅号虽可将消息推送给所有粉丝，但粉丝收不到弹窗提醒，只有搜到或打开账号时才能看到。这意味着，如果抖音开启了订阅号提示，将会是一波新红利，值得第一时间跟进。但，抖音会进一步打开平台社交属性吗？
01
首条短视频播放量破1400万
2020年，黑码科技第一次尝试在抖音发布短视频，播放量直接冲到了1400万，并涨粉30万，这让疫情期间不得不关闭线下门店的他们看到了新机会。
A：你们现在抖音做的怎么样？
张明：我们2020年3月份开始做抖音号，第一条短视频播放量就冲到了1400万次，涨粉30万；第五条短视频播放量达4000多万，涨粉100万；2020年6月第一次尝试直播变现130多万，7月卖了300多万，8月做到1000多万。
目前，我们的抖音粉丝总数为1147.6万，累计获赞4095万。每个月的短视频播放量为5-10亿次，月订单数60万左右，月平均GMV为5000万，其中抖音私域粉丝购买占比67%。2021年的GMV已达3亿+，今年的GMV预计破6亿。
A：平时比较关注哪些关键数据？为什么关注？
张明：第一，人均观看时长，通常要求在90秒左右；第二，千次观看成交金额，即直播过程中每1000人次成交的金额，最低标准是1500元；第三是UV价值，即直播期间累计成交金额/累计观看人数，一般在2元左右；第四是粉丝转化率，即新增粉丝数/累计观看人数，平均转化率为1.5%左右。
以8月6日的直播为例，直播期间累计成交额781921元，其中成交粉丝占比68.64%，人均看播时长61秒，千人观看成交金额2095.97元，UV价值在2元以上。
抖音推荐机制会根据用户的评论数、停留时长、互动点赞数等综合维度，决定是否将直播或短视频内容推送到更大的流量池中。而人均观看时长越多，意味着用户停留过程中点赞、互动、购买的行为数据就越高，也会带来更多流量推荐。
A：你们的用户画像是什么样的？
张明：第一，从手机型号来看，60%是华为粉丝，也是中国数码圈中最值钱的粉丝，因为华为最早出高端机时，其他品牌手机还承接不了这么高净值的用户；第二，粉丝大都在30-40岁，属于社会的中坚力量；第三，男性粉丝占比70%，即便是女生购买华为手机，也大都是男性用户帮其选购。
02
抖音私域更强调复购
抖音私域，同样看重优质内容和供应链的稳定性。
A：你怎么理解抖音私域的逻辑？
张明：我理解的私域是指，品牌与用户是好友关系，可随时、零成本触达自己的用户。抖音的公域+私域是螺旋上升的，抖音私域粉丝需要从公域获取，且公域的转化率非常高，一个短视频就能获得几十万粉丝。私域粉丝还会推动评论数、停留时长、互动点赞数，进而带来更多公域流量。
这个逻辑跟微信视频号完全不同，视频号做的牛的人，大都是原先公众号粉丝量基数较大，或导购（小B）量较大，否则很难起量。
简单来说，抖音直播和短视频都要围绕人货场来做。人是指主播个人的精神状态、对产品的理解程度，以及运营人员与主播的配合程度；货是指供应链中货品结构是否足够稳定和丰富；场是指直播场景和氛围，如主播喊倒计时上架产品的前10秒非常重要，如果价格没及时改好，或改早了，就会打乱直播节奏、影响用户的购物体验。这三个维度的能力都不可或缺，且不能成为短板，否则很难实现效率最高。
A：你们的抖音私域是怎么划分和运营的？
张明：在运营短视频和直播时，如触达的是粉丝就属于私域，粉丝以外的流量池则属于公域。
短视频需要在公域中做爆款内容吸引粉丝关注，反过来抖音用户刷内容时也更容易刷到关注过的抖音号内容；直播则需要在公域中卖爆款产品，如月销售30万件的低利润爆款产品。非粉丝用户购买产品后可能会没有安全感，他们会主动关注抖音账号，防止后期找不到我们。
抖音私域的运营方向主要是强复购，一方面增加更多SKU（产品的品类），让用户有更多选择空间；另一方面提升平均客单价，如公域中主要卖30-50元的引流产品，私域粉丝的平均客单价则在200-1000多元。
A：将用户从路人粉发展到真爱粉，可拆解为哪些关键环节？
张明：数码产品的特点是低频高价、线上程度高、决策周期长，需要持续种草和线上转化。
一是让用户能在公域看到你，比如通过数码产品测评、重现需求场景等内容，拉进品牌与用户的关系；二是让用户信任你，即直接下单购买，只要产品质量过硬，用户自然愿意主动关注；
三是吸引粉丝入群，发放粉丝专属福利，增加粉丝互动频率；四是在直播前在群内提前预热引发讨论，以福袋、买送的方式吸引粉丝提前预约直播；五是通过私信、订阅号、小风车等渠道，引导用户领取优惠券、留资直接下单。
核心要点有两个：第一，不管是公域还是私域，内容永远是核心，我们在公域每月有5-10亿次播放量，私域也会群发短视频内容，如果内容不好也会掉粉；第二，优质的内容背后要有稳定的供应链做支撑，所有的产品都是我们自己拉到仓库直接发货。
A：你们是怎么做内容的？
张明：第一，先想清楚自己想成为谁，就将谁作为自己的对标对象，去学习和模仿，最后创新出属于自己的脚本。
主播也是如此，直接将优秀主播的直播录屏，研究其单个产品的直播时长，并将促单话术在内的所有话术都整理打印出来，再结合自己的产品，打磨出属于自己的直播流程和话术体系。
第二，同一脚本换不同的演员和场景去呈现，在公域中吸引不同的潜在用户。因为抖音每一次推荐的人群都不一样，所以已验证的爆款内容迭代出不同版本，可以带来更多细分流量。演员的专业度也很重要，有时候演员的一个表情就决定了用户会不会喜欢。
第三，围绕新奇特产品做内容，如从场景出发，华为鸿蒙系统刚上线时，配置该系统的新款手机或手表更容易引起关注。
第四，迭代内容需要靠灵感，即编导的创意能力。70%以上要通过蝉妈妈数据、飞瓜数据等平台找用户可能感兴趣的内容，其余则是靠编导的随机灵感。
03
没做过传统电商，反而更适合做抖音电商
传统电商的产品卖得越好，其链接可曝光的权重就越高，而抖音内容的每一次推送都是从零开始，昨天卖3000万，今天可能只卖到50万。
A：你们之前是做什么的？为什么要切入抖音？
张明：之前在万达、银泰等大型商超中做三星、苹果等品牌的授权店。可能正是因为我们没有做过电商，反而更容易适应抖音电商的逻辑。
此前做天猫、京东、苏宁、国美等传统电商平台做得好的商家，都很难最好抖音和快手，核心原因是有一个知识陷阱。比如传统电商的产品卖得越好，其产品链接的曝光权重就越高、排位越靠前。而抖音每一场推送从是从零开始，昨天卖3000万，今天可能只卖到50万。
此外，传统电商的关键是货和场，其直播承接和消耗的是通过搜索品牌或商品而来的流量，更像是客服性质，告诉用户产品情况和注意事项，很难为品牌更来更多流量。
而抖音短视频和直播都是围绕人，即代表个人或品牌，本质上是在模拟人与人的关系，用户会基于对人的信任或喜爱去关注或下单。因此，抖音私域最终的节点要么是人设，要么是品牌。
A：抖音红利过去了吗？还是仍在？你们是怎么快速做起来的？
张明：第一，运气确实比较好。2020年因为疫情影响，线下门店暂时关闭，但还得承担房租。这倒逼我们花更多时间去研究抖音，第一条短视频播放量就超过了1000万，涨粉30万，这给了我们很大的信心。
当即将合伙人那边的电商设计、拍摄，以及我这边的店长和供应链负责人，组成一个创始团队，并开始没日没夜的迭代。如果当时连续三个月没有正面反馈，可能在疫情结束后就放弃了。
第二，迅速在创始团队的基础上组建新公司，快速推动内容和带货。抖音官方向我们邀约时，我们的粉丝数在700万左右，也已经开始尝试了第一次直播带货。
A：抖音私域打法还有哪些值得迭代的方向？
张明：第一，前面说过，我认为抖音私域是指品牌与用户是好友关系，可随时、零成本触达自用户，而不只是关注关系或拿到用户手机号、或是与工具之间的链接。目前订阅号虽然可以将消息推送给所有粉丝，但粉丝收不到弹窗提醒，只有搜到或打开账号时才能看到。
如果订阅号可直接提醒用户，将会是一波新红利，值得第一时间跟进。即使阅读量率只有2.5%，我们群发1000多万条信息，也能获得几十万的阅读量，数据依然高的惊人。此外，抖音如果真的要做好私域，还是要进一步打开平台的社交属性。
第二，目前我们一个月的私信咨询量为1.8万左右，运营压力比较大，但抖音还没有可分层运营的CRM客服系统，如果每个客服都用主账号会存在一定的风险。
从总体来看，抖音私域目前还不完善，不过我们的原则是不要将注意力聚焦于平台还没有完完善的功能，而是在现有的客观条件下最到最好，来迎接其即将完善的更多新功能。
