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新品牌“种草”该怎么种?4个雷区千万不要踩!

常逛网络论坛的人,对“种草”“长草”“拔草”肯定不陌生。 “种草 ”已成为 各大品牌商扩大产品知名度和影响力的重要手段 ,不少新兴品牌 凭借 “种草 ”收获 了不少消费者的喜爱 ,同时也有不少我们记忆里耳熟能详的大品牌因为不擅长 “种草 ”而被竞争者超越,被市场其他品牌所替代 。

网络上“种草”是什么意思呢?

某人在帖子里向网友推荐了某个产品、某个地方如何好,或者是一种令人垂涎的美食,或者是一款听起来很棒的化妆品,抑或是一处美得令人陶醉的风景,这便是“种草”。在各大论坛,越是常发精华帖的人,“种草”能力越强。

  • 第一:分享推荐某一商品的优秀品质,以激发他人购买欲望的行为,或自己根据外界信息,对某事物产生体验或拥有的欲望的过程。
  • 第二:泛指“把一样事物分享推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的行为,类似网络用语“安利”的用法。
  • 第三:是形容一件事物让自己从心里由衷地喜欢。

那么种草的出处是什么呢?据悉此词汇自Web时代便开始流行于各类大小美妆论坛与社区,直到移动互联网时代又大量扩散到微博、微信等社交媒体平台。

“长草”就是指对该物品的占有欲蓬勃生长。

“拔草”就是把心痒痒的购买欲给”拔”除了。一般是发现之前种草的东西并没有现象中好,或者囊中羞涩。

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为什么种草种不好呢?

新锐品牌种草成功后,种草似乎成了营销神话 ,各大品牌商纷纷跟风行动。于是,越来越多的品牌加入种草大军。他们兴致勃勃地组团队,写策划,风尘仆仆砸钱开干,但遗憾的是,最后很多品牌商都是败兴而归 。

论资金实力,他们都舍得投入,论团队人才,品牌影响力在那,招人不成问题!可是,为什么,这些大品牌种草种不好呢?从我对行业内各个品牌的种草行为的观察分析商,我总结了以下四个雷区。

1.思维固化!把“种草”当成广告传播?

传统做市场营销的人,应该对这套广告传播的操作都非常的熟悉:找广告公司想好的创意,再延展出海报、脚本、视频等物料,然后再通过代言、KOL、广告等把这些物料给传播出去。

现在很多品牌商在做种草的时候,也在用这套操作方法。这是我觉得种不好草的最大原因,因为从逻辑上是不对的。

种草的时候,越少显露品牌痕迹,越好!种草本质上是消费者之间口头传播 、相互推荐的口头传播过程 ,最重要的是真实 。

想象一下消费者看到的是品牌美丽作品的明星海报、TVC,他们为什么向朋友推荐 ,啊,我告诉你 ,今天在广告中看到谁推荐的精华了!

我记得有个品牌的顾客说要做内容种草 ,看产品介绍很有潜力 。但是 ,给我们的内容都是让某明星拍的视频脚本,我对他们说 ,这不是种草 ,而是广告传播。如果你们真的想种草的话 ,与其花这么多钱拍品牌录像 ,不如考虑一下如何找到愿意分享这个产品的明星、KOL,从他们在实际生活中使用了该产品的角度去分享。

所以,想种草,首先要放下广告传播的想法。

2.没有找到差异竞争优势!产品同质化严重,你跟别人有何不同?

现在是个不缺产品的年代,同质化的产品比比皆是。找出产品不一样的卖点,才能给种草人理由。但往往我们的品牌商都会忽略这个问题。很多品牌商找到我们说想种草的时候,我们都会先问:“我们这次种草的货品是哪款啊,具体卖点是什么?”

这时候有的客户会自信满满地说道:“我们所有的产品都能推啊。”等我们研究一圈后,才发现这些产品在市场上都很常见的,给出的卖点也是别家产品都有的,就是找不到值得让消费者推荐的优点。

让消费者推荐的优点是什么呢?

简单理解,就是产品的差异性因为只有跟别的同质化产品有差别,消费者看了后才会愿意去买,并去分享给他的好友。这些优点怎么挖掘呢?可以是从超高的性价比、吸引眼球的产品包装、超强悍的功能、超意想不到的使用场景等等。不一定要很多点,只要有一个稀缺的价值,就可以了。

甚至,有些品牌商自己都不了解自己的产品,都不知道有值得种草的优势。之前就碰到过这样的一个客户,他们的品类实在太多,单产品线就有接近100条,SKU的话就更是数不清楚了。面对这么多的产品,不可能有那么多的预算都去种草,也不可能每一个产品都值得去种。

这时候,选出一款值得让消费者种草的产品,就显得尤为重要了。很多人会想当然地去选销量最高的那款产品,但按照以往的经验来看,这样的方法不太推荐。

为什么呢?因为我们投入费用做内容种草的目的,一定是想做增量,已经卖得很好的款都有了销量了,即使不种草,它也一定会稳步增长,那何必多此一举再投入时间精力物力呢?何不去寻找下一款有潜力的货做种草呢?

其次,卖得好的货品,也不一定有值得推荐的优势卖点去承载种草的内容。

那么,面对众多货品,怎么去做筛选呢?有几个标准可以供大家参考:

  • 1. 看功能创新
  • 产品是否有超高的技术含量,解决了消费者哪些需求点,是否解决一级痛点?可以更好地解决消费者痛点、痒点,抑或是爽点;
  • 2. 看传播张力
  • 产品是否有哪个卖点可以讲故事?比如泡泡面膜,脸上出泡越多,说明越干净,消费者纷纷去尝试,这就是一种传播张力;
  • 3. 看新兴趋势
  • 产品是否有高增长的空间趋势?比如冬天一款同样普通的跑鞋和滑雪服,建议选滑雪服做种草,因为滑雪这项运动在最近几年有流行的趋势;
  • 4. 看价格带动
  • 产品是否弥补了当前竞品的价格空缺?比如市场上现有竞品的价格要么在1000元以上,要么在500元以下,你新推的产品刚好在两者之间。

如果以上几个标准还吃不准,那建议到李佳琦或者薇娅直播间,做个测试。能过他们选品团队那一关的货品应该大体还可以,那这个产品就值得去投入预算做种草。

3.什么都想要!不聚焦的后果是没有找到主战场?

大品牌们或许只看到了今天的一些新锐品牌做出结果来以后的风格,比如完美日记、花希子、元气森林等,却没有注意到他们背后持续规模化的投入烧钱,这些品牌背后,有一大笔资金可以烧。如果选择用种草的方式来做品牌效应,不是一天两天就能出结果的,这需要长期的积累。

并且,种草要真的有明显成效,玩的是规模化的效应。只有当投入达到一定规模时,才能有源源不断的“草”长起来。

这对于大品牌来说,显然是很难做到的。首先,一年的市场预算就那么多,大部分品牌都是在边缘试探,一波钱下去后,只有KPI效果明显不错,才会继续,否则就只能撤退。于是,也就很难有什么规模化投入了。

所以,横向的预算不够,那只能纵向的聚焦来做,这才是大品牌们在种草时候的最佳出路。

那如何在种草的时候做到聚焦呢?我先结合真实经历,讲讲什么叫不聚焦吧。

不聚焦,本质上体现的是品牌操盘者的贪心,什么卖点都想输出、什么客户都想抓住。比如有些客户经常的反馈是:“我们这次打的人群为什么这么窄?我们的产品不止在晚上可以用啊?投放阵地为什么只选一个平台啊?”

那反之,何为聚焦呢?就是把打透一个场景、一个人群或者一个流量池这三个中的任意一个,作为种草的目的。面对有限的预算,如果能打透其中的一个,就已经非常厉害了。

我特地研究了小仙炖的种草,它们就只聚焦在小红书这一个平台,并且塑造的都是女性抗老养颜的消费场景,所以它们请了一众女明星来做种草,将小仙炖植入这些女明星的日常生活中去。

4.运营能力薄弱!投放和种草节奏不同步?

很多品牌,对于种草的理解,以为就是扔给KOL就可以了,往往忽视了种草实操中两大最重要的步骤:达人的投放策略和整体种草节奏的安排。

我们先来说说达人投放,很多大品牌在这一环节,都是找到媒体代理商或者MCN公司捞出一大批KOL list,然后经过三方一比价,就决定给谁家投了。

这其实是一种很不严密的做法,且不说KOL这个领域水有多深,需要在选号的时候一个个去试水。最关键的是这样做所有的KOL都是散的,没有形成合力。而要形成合力,就必须要有投放策略。

通常KOL在种草的时候,有两种投放策略:

第一种,集中引爆式

就是以目标受众的触媒习惯为出发点,通过不同平台中的大量中腰部KOL集中引爆,呈现的效果是好像一夜之间大家都在讨论这个品牌/产品。

第二种,水纹扩散式

“水纹”最里层通常是头部大号,甚至明星,用于生产后续扩散的素材及为产品背书;再向外一层是中腰部达人,用于生产营销内容,比如各种穿搭、开箱、测评等;再向外一层就是大批量的KOC,用来形成规模效应及口碑。

再来说说整体的种草节奏安排,我们以一个新品上市为例,来说说种草的节奏。

第一阶段,种草预热阶段

通常会安排3周左右:

第一周用于打造话题,包括借势明星/综艺热剧,以及在多个圈层埋下“种子”,建立场景化内容;

第二周用于扩散话题,对前期埋下的梗,通过圈层大号和头部KOL来挖种子;

第三周前半段用于产品测评,请不同的KOL来对产品做集体使用测评,以此建立口碑。

第二阶段,种草爆发阶段

这时候通常会利用大促来完成“临门一脚”,让更多消费者来购买产品,算是种完草后的“割草”。

第三阶段,全民跟风阶段

到这时候还需要鼓励消费者晒单,营造全民跟风的盛况,作用是一方面可以再做一波续销,另一方面也可以作为内容长期沉淀在平台做用户搜索时的内容布局。

其次,“人人都可以种草”,并非只有明星、KOL和KOC。品牌商户要重视素人种草群体,把种草链条不断扩展。

但是刚开始做种草的同学估计会卡在这一步,方法不对是很难快速找到海量小红书素人的。这里教大家一个方法,微信搜索小程序“VV直选”,便可进入素人种草圈子。

以上是对种草不成功的四大原因的总结。所以,在没有充分准备之前,建议大家不要盲目跟风。

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