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抖音,还能靠什么火下去?

  抖音三年,短视频行业来到了一个新的路口。回想2015年,张一鸣还在犹豫——短视频是不是一个大机会?彼时,头条还没有启动短视频项目,但内部很多人觉得还是要做。到了2016年,头条试水了直播,但入局太晚缺乏优势,于是把一个团队关进小黑屋封闭研发一个多月,那一年9月,抖音问世了。“一开始,大家都把短视频想小了。”抖音总裁张楠没想到,短短三年,抖音目前日活飙到3.2亿,超过了快手,成为短视频的王者。今年第二季度,这个号称用户时间“收割机”的APP,挤掉了百度杀入移动应用TOP5,海外版“Tik Tok”也席卷全球。

  按照抖音的猜测,2020年短视频行业DAU将达到10个亿,相当于今天微信的日活用户。抖音目前日活3.2亿,快手的目标是年底冲击3亿,余下3个多亿的份额,抖音要怎么拿到手?

  1、一款消磨时间的APP? 三年了,抖音想摘掉头衔

  最近,《新闻联播》突然爆火,这个开播自1978年1月、“中国最老牌”的电视节目入驻抖音,几位主播展现出了不同于电视上的俏皮风趣,颇具个人情感色彩,拉近距离又不失大台风范。

  官方账号开通一天的时间里,《新闻联播》抖音号的粉丝飙升至1600万,涨粉飞速,目前共发布6条视频,粉丝突破1900万。

  《新闻联播》下定决心入驻抖音的原因,除了新的新闻场景下务必要拥抱巨大短视频流量池的考量,更是因为央视新闻抖音号运营9个月,已经拿到媒体抖音号总排名第二的成绩,央视新闻抖音号里,目前为止点赞量最高的一个视频有近1800万赞。

  长短视频更替、横屏竖屏转化下,《新闻联播》显然已经掌握了电视新闻表达向短视频情感化表达的转变。

  这是抖音绝非俊男靓女驻扎地,或者网红带货流量池那么简单的很好证明。两三年的时间里,抖音从最初略显单一的歌舞和手法运镜内容,不断多元化,涉及明星、政务、母婴、宠物、时尚、美妆、汽车、文化教育等等,生怕用户审美疲劳。在内容维度的多样化前提下,抖音还“有组织有计划”地深挖出非常多的爆款系列。 一些火了的短视频,被抖音挖掘出深意,推广系列,甚至上升到业务规划层面,比如利于传承非物质文化遗产的“非遗合伙人计划”、推动短视频青少年教育的“青椒计划”、助力贫困地区文旅扶贫的“抖音美好打卡地”文旅认证品牌等等,让他们成为一个个名片。抖音总裁张楠在8月24日的创作人大会上说,美好即价值。尽管抖音让很多人无谓地消磨掉很多时间,但在张楠看来,短不代表碎片化和毫无意义,有没有价值则取决于这个视频里面到底承载了什么内容 。UGC无法摆脱掉负面内容夹杂的魔咒,平台势必要承担更多,抖音也想在价值层面被认可。在抖音,近一年的数据显示“文化教育”是不得不提的黑马,既是增长最快也是吸粉最多的强势垂类内容。抖音官方数据显示,短短半年,文化教育领域一万粉丝以上的创作者数量,增长了330%。知识类信息对传播要求极高,在内容行业下沉从来不是抖音的路子,高价值的产品内容才是抖音的方向。所以从这个层面来说,张楠“美好即价值”的解释,恰好是抖音、是头条、是字节跳动对短视频市场未来的判断。2、抖音挤掉百度,明年短视频日活用户赶上微信 在抖音上线前的两年时间里,“要不要做短视频”在头条内部被反复讨论。一家做信息分发的科技公司,在移动时代到来和大屏手机开始普及时,就关注起短视频这个可能会对信息传播带来非常大改变的方式,却迟迟没有下手。一个模糊但又肯定的观点是,手机视频无疑蕴藏巨大机会,但张楠也不得不承认:一开始,大家都把短视频想小了。 2014年,整条知春路地铁上都是微视的广告,微博推出了秒拍,头条内部讨论要不要做短视频,没有动手;年底,美拍有了几十万的DAU,头条觉得错过了机会。2015年,张一鸣仍在提出假设——短视频是不是一个大机会?包括张楠在内的很多人觉得还是要做,但她说:“因为种种原因,我们那个时候还没有启动短视频项目。”头条前资深产品经理沈振宇曾在文字里回忆:视频能不能做? 最简单直接方法就是在今日头条APP里面加入各种视频,成本极低,快速试验。 上线后发现效果不错,进行一波优化之后,发现头条用户里面有近一半的时间都是在看视频。这是一个很关键线索。于是把视频拆出来,独立成一个APP(头条视频),也就是现在的西瓜视频。

  2016年,头条试水了直播,入局太晚缺乏优势;试水了短视频和直播的结合,留存率、活跃度以及用户传播的成本都要更好,证明短视频+直播可能是一个有效的模式。大家又重新讨论短视频,觉得还是不能放弃。

  很快,把一个团队关进小黑屋封闭研发一个多月,2016年9月,抖音问世了。

  抖音上线17个月之后,DAU就突破了1亿,成为中国移动互联网继微信之后,成长最快的产品。上个月,抖音市场总经理支颖在发布会现场披露数据,截至2019年7月,字节跳动旗下产品总日活达到7亿,月活达到15亿,其中,抖音日活超过3.2亿。据张楠说,抖音的后台数据显示这个数字仍在不停地增长,完全没有减缓的趋势。

  今年第二季度,抖音杀入了移动应用TOP5,挤掉百度,打破了多年固有的格局。

  3年看似跨步式成长,背后也隐隐出现用户增涨的焦虑。

  靠什么打破DAU增长天花板?经历暴涨后的抖音持续面临这样的拷问。2018年6月,抖音日活突破1.5亿时,各路玩家对市场的蚕食和竞争已经白热化,抖音市场经理支颖则说:“就我们目前的数据,可以看到增速没有丝毫放缓,目前所谓天花板还不在抖音考量范围内,还是有很大的增长空间的。”

  但随着流量红利褪去和市场饱和度上升,这样的疑问显得愈发棘手,每一个“下一步”都至关重要。虽然抖音日前披露的数据显示,抖音用户增长一直稳步增长,但是到了如今这个阶段,抖音也很有必要来考虑天花板这个问题了。张楠大胆猜测,也许到2020年,包括抖音、快手,以及其他短视频产品在内,国内短视频将达到10亿的DAU。10亿的DAU是什么概念?差不多等于微信今天的日活用户。抖音目前日活3.2亿,快手的目标是年底冲击3亿,余下3个多亿的份额,抖音要怎么拿到手? 3、多闪铩羽而归,抖音靠什么冲破天花板? 坦白说,抖音上半年的破局计划并没有起到预想到的结果。多闪目前还未能承载起抖音对社交的幻想,又在用户数据隐私层面与腾讯陷入争端,没能打造出牢固的社交关系链,铩羽而归。这场创作者大会也透露出抖音要继续深耕内容不同于今日头条此前动辄十几、二十亿真金白银的用户补贴,抖音的各种扶持计划都是通过流量的支持。 8月24日,抖音方面宣布推出“创作者成长计划”,旨在未来一年帮助1000万创作者在抖音上赚到钱 。抖音将通过提升关注流量、本地流量的权重占比,提供更多创作工具等方式来帮助创作者。流量支持下,抖音希望给用户带来更实质的回报,目前有直播、星图、内容导购等内容变现产品。一个重要的信号是:抖音将进一步开放长视频权限,从15秒到1分钟再到15分钟的视频时长的开放,不只是短视频,长视频玩家或许也将受到威胁。

  对于创作者来说,视频制作发生了根本变化。今年4月,抖音推出Vlog十亿流量扶持计划,全面开放1分钟视频权限。1分钟视频,抖音始终强调的是给了原来受时长限制的创作者更多发挥空间,这也意味着会有更优秀的Vlog和创作者产生。

  但15分钟显然要求更高,比原来多出十倍的时长,至少要有几次高潮起伏才能满足用户的观看欲望,这不仅仅是受限时长与否的问题,更意味着固有方式创作者的洗牌,因为对专业度要求更高。

  种种扶持计划,都是为了产出更好的内容,吸引更多的用户。这些增长空间来自哪里?在短视频以外,靠十几分钟以内的微剧集来呈现完整故事的既有玩家,他们的用户都是潜在人群。比如腾讯视频旗下的火锅视频的竖屏短剧、微综艺《女人30+》等;爱奇艺的《生活对我下手了》……

  狂飙了三年,抖音最不愿看到——用户厌倦了千篇一律的内容,然后把这个APP卸载了。

  新的变革往往预示着新的机遇,从6亿到10亿之间,短视频用户将在未来的一年内迎来新一次的井喷。不管是抖音还是快手,最终都还是要回归到内容上来 ,谁的内容征服了用户,谁就能一直领跑市场。

  而平台对于有志于从事短视频的创作人来说都是非常公平和开放的,未来平台上的内容生态必定是创意的碰撞、是制作水准的碰撞、是垂直下行专业度的碰撞。

  新的用户群体滋生新的内容需求,加上原有用户的内容消费升级,又将催生不知多少“李佳琪们”和“毛毛姐”们,也许你也能身入其中。

  面对着新一轮的洗牌,你准备好加入了吗?

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评论 4

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